Sådan tackler danske annoncører coronakrisen

Mediebureauet Mindshares nordiske CEO fremlægger nu spritny viden om danske annoncørers udfordringer og beslutninger som følge af Covid-19. Undersøgelsen viser, at næsten samtlige annoncører har foretaget væsentlige ændringer i deres markedsføring.

 

Covid-19 begynder så småt at løsne grebet om det danske samfund, hvilket giver sig til udtryk i danskernes voksende forbrug. Det betyder også, at annoncørerne igen skal til at overveje en kontrolleret acceleration af deres marketinginvesteringer.

Det er grunden til, at Mindshare i samarbejde med Dansk Annoncørforening nu fremlægger en undersøgelse blandt danske annoncører, som tilsammen repræsenterer cirka 1,6 mia. kroner i årligt marketingbudget.

Undersøgelsen er gennemført i midten af maj 2020 og har til formål at dele overvejelser og forventninger til marketingsindsatser annoncørerne imellem.

 

Et ‘shock to the system’

Undersøgelsen viser, at næsten samtlige annoncører har foretaget væsentlige ændringer i deres markedsføring som følge af coronakrisen. To tredjedele har foretaget ændringer, fordi deres forretning er blevet negativt påvirket, mens en tredjedel af annoncørerne ikke har været ramt eller har oplevet positiv effekt.

Derudover har størstedelen af annoncørerne enten lukket ned for alle aktiviteter eller aflyst dem samt udsat kampagner og projekter. Budgetter er tilmed blevet ændret eller flyttet til andet halvår, mens over halvdelen af annoncørerne har justeret i kommunikation og kanaler.

”Alt er blevet ændret på meget kort tid. Det er et kæmpe ’shock to the system’,” fortæller Mindshares nordiske CEO, Martin Ove Rasmussen, og fortsætter:

”Det er nærliggende i en sådan situation at samle sig om sig selv og glemme samarbejdspartnere samt klemme leverandører. Problemet med den strategi er åbenlys. Hele værdikæden er truet. Og ingen kan leve på en sten. Der skal også gerne være medier til at bære vores budskaber i morgen. Og et økosystem for talenter i overmorgen.”

 


Kamp for at fastholde de ansatte

48 procent af annoncørerne forventer, at deres omsætning bliver forværret i andet halvår, hvor hele 28 procent forventer en nedgang på 25 procent eller mere.

Det er dog ifølge undersøgelsen kun hver femte, som har foretaget ændringer på medarbejderfronten. Det største indsatsområde blandt annoncørerne er derimod at holde fast i de ansatte trods nedgang i omsætningen.

Omvendt kæmper mange virksomheder også for at omstille og tilpasse organisationen i lyset af krisen. 40 procent har en langsigtet plan om at varetage endnu mere marketingarbejde internt i virksomhederne fremover. Der er dog stort set ingen annoncører, som har valgt at outsource opgaver i forbindelse med krisen, og det er kun få, der forventer at øge brugen af bureauer og konsulenter fremover.

Martin Ove Rasmussen anser denne ageren som værende helt naturlig – men mener dog, at virksomhederne skal huske at tænke sig om en ekstra gang.

”Det er helt naturligt, at man gør alt for at fastholde sin organisation. Men det er ikke altid det klogeste. Den pludselige krise har ramt mange, som har insourcet og øget sine faste omkostninger i marketingfunktionen. Det kan være usundt for virksomheden, og hjælpepakkerne kan kun gøre så meget. Enhver virksomhed bør spørge sig selv, om man fokuserer sine investeringer, eller binder midler i de forretningsmæssigt vigtige steder,” mener han.

 

Digitalisering af kunderejsen – en udfordring

Undersøgelsen viser desuden, at annoncørerne har fået godt styr på den digitale markedsføring de senere år. Kun en mindre del angiver digitalisering af marketingindsatsen som en væsentlig udfordring efter coronaudbruddet, mens endnu færre angiver, at det er en udfordring at følge med i ny teknologi og kanalmuligheder.

Til gengæld er det digitalisering af selve kunderejsen, der er en af de helt store udfordringer hos annoncørerne. Det er dog også områder som e-commerce setup, marketingteknologi og direct marketing, som annoncørerne forventer at investere meget mere i.

”Krisen har understreget, at en digitaliseret kunderejse er forretningskritisk. Det er interne kompetencer til eksekvering af digital marketing ikke altid. De kan faktisk blive en omkostningsmæssig klods om benet, hvis man pludselig skal slukke for al markedsføring i en periode. Enhver annoncør bør overveje, om der ikke skal sadles om og flyttes ressourcer fra kanalspecialister og indholdsfolk til system, CRM og costumer experience-folk,” mener Martin Ove Rasmussen.

 

Branding står ikke øverst på listen

Den langsigtede mærkeopbygning og loyalitetsbearbejdning står ikke øverst på listen hos annoncørerne. Hverken som indsatsområder i forbindelse med krisen eller som del af de væsentlige udfordringer fremadrettet.

Undersøgelsen viser tilmed, at branding-kampagner vil få markant mindre fokus i andet halvår, og at bæredygtighed stort set er forsvundet hos annoncørerne. Man planlægger i stede at øge investeringerne i sociale medier, e-mail markedsføring, online video og programmatic.

Det er en plan, som Martin Ove Rasmussen langt hen ad vejen, er enig i.

”Der er allerede skrevet meget i den seneste tid om, hvorvidt man fortsat skal investere i brandet i en krisetid for at høste endnu mere på lang sigt. Vores holdning er, at man skal gøre det, hvis brandet allerede stod stærkt før krisen, og hvis man har midlerne til det. Men det er mere nuanceret. Det er til gengæld ikke tilfældet for strategien for den umiddelbare genaktivering. Den er helt klar. Her skal der fokuseres low-funnel, og det er lige nøjagtigt, hvad de fleste annoncører planlægger at gøre,” forklarer han.

Det er dog ifølge Martin Ove Rasmussen ikke ligegyldigt, hvad man kommunikerer ud i tiden efter pandemien.

”Man skal fokusere endnu mere på det lokale og brandets tilknytning til Danmark, hvis man vil være i sync med forbrugerne, da det ligger på henholdsvis første- og andenpladsen. På annoncørernes liste ligger de kun på sjette- og syvendepladsen,” fortæller han.

 

Hvordan er fremtidens markeds- og forbrugeradfærd?

Undersøgelsen viser, at en af de største udfordringer blandt annoncørerne er indsigt i markeds- og forbrugeradfærden i tiden efter Covid-19. Ifølge undersøgelsen er det dog markeds- og målgruppestudier, der er et af de områder, som de fleste annoncører forventer at reducere investeringer inden for.

”Det står i direkte kontrast til planerne om at fokusere endnu mere målrettet i form af for eksempel call-to-action og lead-opsamling samt ønsket om at digitalisere kunderejsen yderligere,” mener Martin Ove Rasmussen.

Langt størstedelen af annoncerne mener, at de er godt forberedt til genåbningen af samfundet og deres marketingindsats, hvor hele 33 procent mener, at de er ’virkelig godt’ forberedte.

 

 

Foto: Stocksnap