Syv ud af ti møbelvirksomheder bruger bæredygtighed, klima, eller miljø i deres markedsføring. Hver femte er dog på kant med markedsføringsloven, viser en ny undersøgelse.

Det er de færreste danske møbelvirksomheder, der ikke reklamerer med cirkulære produkter eller bæredygtige hensyn, når de skal brande sig selv over for deres kunder.

Faktisk tyr hele syv ud af ti danske møbelvirksomheder til grønne garantier, men ud af disse bør hver femte møbelaktør i branchen dobbeltjekke deres produktomtaler og marketing, da de risikerer at få en sag om vildledende markedsføring på halsen.

Det fremgår af en brancheanalyse, som virksomheden Sustain Business har gennemført ved hjælp af AI-værktøj. Det skriver Sustain Report.

AI-værktøjet, der oprindeligt blev udviklet som et specialeprojekt på Aarhus Universitet, har til formål at aflæse og analysere virksomheders årsrapporter og markedsføringsmateriale for at vurdere, hvorvidt der er tale om greenwashing. Siden er værktøjet blevet videreudviklet hos Sustain Business, hvor man senest har brugt det til at analysere 133 virksomheder i møbelbranchen.

Gennemgangen har vist, at 71 procent af virksomhederne i møbelbranchen benytter miljø og klima i deres kommunikation. 27 procent af disse virksomheder benytter sig dog af løfter og garantier, der formentlig kan kategoriseres som vildledende bedømt ud fra Forbrugerombudsmandens anbefalinger.

“Det er typisk generelle påstande om, at produkterne eller virksomheden er grøn eller bæredygtig, som er overdrevne og udokumenterede på præcis den måde Forbrugerombudsmanden, anbefaler, man undgår. Jeg kan ikke på forhånd sige, at virksomheden vil få en påtale eller en bøde, men det er formuleringer, som vi helt klart vil reagere på, hvis vi som bæredygtighedskonsulenter, bliver bedt om at vurdere virksomhedens kommunikation,” siger Steffen Max Høgh til Sustain Report.

Er ikke klar over, at de greenwasher

Steffen Max Høgh, der selv har en fortid som bæredygtighedschef i møbelbranchen, vurderer, at de fleste virksomheder i branchen mangler vigtig viden på området. Han anslår, at omkring 90 procent af danske møbelvirksomheder formentlig ikke selv vil være klar over, at der er tale om greenwashing, hvis de fremstiller utilstrækkelige klimapåstande.

I forhold til problematikken peger han på tre hovedgrupper af møbelvirksomheder.

“En række af de største virksomheder har fået bistand af eksterne kommunikationskonsulenter, som har indsigt i spillereglerne for, hvordan du kan kommunikere om grønne tiltag og miljøforhold. Her er der kun mindre problemer,” fortæller han og tilføjer, at det ofte forholder sig anderledes hos gruppen af mindre og mellemstore virksomheder.

Her har man typisk en enkelt kommunikations- eller markedsføringsmedarbejder ansat, der ofte ikke har den fornødne indsigt i det regelsæt, der gælder for miljømarkedsføring.

“Det bliver fristil, hvor der langtfra er tilstrækkelig dokumentation,” fastslår Steffen Max Høgh over for Sustain Report.

Som den sidste gruppe peger han på en række virksomheder, der kan betegnes som ‘mindre idealistiske’.

“De har tit rigtig gode produkter, som faktisk udmærker sig positivt på miljø og klima. Men i stedet for den nøgterne kommunikation går de all-in med alle de grønne tillægsord. Selvom intentionerne er gode, lever de livet farligt,” understreger han.

Foto: Unsplash