Inspiration
Kend din trend
”Hvor kom det lige fra?”. Sådan tænker vi ofte, når en trend har overhalet os, og forbrugerne pludselig løber i samme retning efter noget nyt og spændende. Trends er hovedingrediensen i succes, og der er meget at vinde ved at lære at se trends før alle andre og vide, hvor forbrugerne vil løbe hen i morgen.
Skrevet af Louise Byg Kongsholm
”Trends. Det er da sådan noget, som kun modebranchen beskæftiger sig med.”
Det er en meget udbredt opfattelse, og den er både rigtig og forkert. Det er rigtigt, at modebranchen i meget høj grad er påvirket af trends, men det er en lang række andre brancher også: lige fra arkitektur og bygning af boliger, butikker og offentlige rum over have-, møbel- og interiørdesign til mad, drikke og køkkenudstyr. Trends dikterer, hvad der er hottest lige nu og i fremtiden i alle kategorier: legetøj, gadgets, sportsgrene, biler med videre. Ja, selv slankekure, reklamer, teknologi, medier og ledelsesteorier er påvirket af trends. Og alle disse brancher er interesseret i den foranderlige menneskelige adfærd i at ramme rigtigt i tidsånden, at spotte og omsætte den rigtige trend – og dermed blive en succes.
Forståelsen af trends kan være en afgørende konkurrenceparameter. Hvis man har overblik over og kan forstå de trends, der er på vej – og er i stand til at reagere på dem – kan man nå at udvikle og/eller tilpasse sine produkter, services, design og kommunikation og sikre sig en højere sandsynlighed for succes.
”In the end, trends are about success. If it is your job to put anything – new products, services, campaigns, business models, anything – in front of consumers, then trends will give you a much greater chance of success, because they will mean your innovations are grounded in what consumers want and where they are heading.”
— David Mattin, i bogen ‘Trendsociologi v. 2.0’
En trendforskers arbejde bygger på tre hjørnesten:
1. Kendskab til den historiske udvikling – generel samfundsudvikling, historie, økonomi, politik med videre, men også den mindre håndgribelige udvikling af tidsånden, forbrugeradfærd, livsstil og trends over tid, herunder farvetrends, materialetrends og stiltrends kombineret med en stærk målgruppeforståelse.
2. Forståelse af trendtyper og den grundlæggende proces bag en trends modning, herunder de sociologiske aspekter forbundet med spredning af trends, trendsættere vs. trendkonsumenter for dermed at vælge den rette ’trendgrad’ til den pågældende målgruppe. Match mellem brand, forbruger og trend er afgørende for graden af succes.
3. Identificering og analyse af nye og relevante trends og rådgivning omkring disse, så de kan omsættes til konkrete produkter eller services. En væsentlig del af opgaven er her både at kunne forstå i bredden, altså sammenhængen, tidsånden og forbrugeradfærden, og kunne dykke ned i dybden i den pågældende branche og målgruppe. Derudover er evnen til at sortere irrelevante trends fra også afgørende.
”For me, the point of trend spotting today, is to offer clarity, to strip away the peripheral, the ‘stuffocation’. Designers know everything already. What they need is not more information but confirmation. Am I doing the right thing? Am I making the right choices?”
— David Shah, i bogen ‘Trendsociologi v. 2.0‘
Trendtjekliste
Martin Raymond har i bogen ’The tomorrow people’ udarbejdet en tjekliste, som man kan bruge til at tjekke, om der reelt er tale om en trend eller blot en døgnflue. Herunder er de vigtigste angivet med korte kommentarer.
1. Er det originalt?
Er det helt nyt (first of its kind) eller en ny udgave af noget eksisterende?
Kræver det forklaring (for så er det sikkert helt nyt)?
2. Er det innovativt?
Noget nyt behøver ikke være originalt for at ændre noget radikalt,
men kan være en ny anvendelse, ny indpakning, ny historie.
3. Er det intuitivt?
Kan det forstås og bruges uden lange forklaringer? Hvis det er simpelt og intuitivt,
er der større chance for, at det spredes (helt af sig selv).
4. Er det taktilt?
Hvis det er et produkt, skal det være designet, så man får lyst til at røre ved det.
5. Er det ’on trend’?
Passer det ind i tidsånden, er det i overensstemmelse med
de dominerende trends, og gør det køberen ’moderne’?
6. Er det autentisk?
Er der gjort en indsats for, at det fungerer uden problemer, og at det kan forventes
fortsat at forbindes med autoritet, integritet og ærlighed i fremtiden?
7. Er der klar afstamning?
Er der en klar linje fra brandets dna, en historie eller arv, som det passer ind i,
og som automatisk giver det nogle værdier?
8. Er det essentielt?
Er det noget, der virkelig er behov for? Noget, der løser et problem eller gør ting lettere?
9. Er det nemt at kopiere?
Jo nemmere det er at kopiere, des større sandsynlighed er der for en trend.
10. Er det en ’ildstarter’?
Er der en chance for, at den kan have radikal og afgørende effekt?
Er du bange for forandring?
Et grundlæggende træk i menneskets natur gør, at der ydes modstand mod forandringer. Det er derfor, der er udgivet bøger og holdes foredrag og kurser om forandringsledelse. Det er nemlig sværere, end man tror. Men forståelsen og accepten af forandringer er selve kernen i trendforskningen – og for dem, der arbejder med trends i livsstilbrancherne. Derfor er det vigtigt at kende både til egen forandringsvillighed og sine kunders.
Den diamantformede trendmodel af Henrik Vejlgaard er en af de mest anvendte til at illustrere, hvordan en trend går fra at være for de få til at være for de mange. I modellen er de seks forskellige roller i processen angivet med pile nedad, og de enkelte rollers bredde angiver, hvor mange der er i hver af dem (altså færrest i trendskaber, flest i mainstream).
De seks roller – eller trendgrupper – har hver deres sigende betegnelse, og graden af og interessen for forandringer er størst i den øverste del og mindst i den nederste del af diamanten.
Trendsættere:
De mest åbne og nysgerrige personer i trendprocessen. De accepterer og opsøger aktivt forandringer, ser forandringer som noget positivt og anerkender deres egen rolle i skabelsen af disse. De er entusiastiske omkring alt nyt og er de første, der tager det nye til sig. Ofte reagerer trendsættere modsat mainstream, idet de er klar til noget nyt og anderledes, når mainstream er blevet interesseret.
Trendfølgere:
Minder lidt om trendsætterne, men er nødt til at få inspirationen et eller andet sted fra. De er åbne over for forandringer, men vil også gerne være sikre på, at de ikke rammer ved siden af. Trendfølgerne henter derfor en stor del af deres inspiration hos trendsætterne og er så til gengæld inspirationskilde for mainstreamforbrugerne.
Tidlige mainstreamere:
Denne gruppe accepterer det nye, inden det bliver tilgængeligt for masserne, men afventer, at trendfølgerne viser vejen. De er mere åbne for forandringer og det nye end den gennemsnitlige forbruger og behøver ikke mange påvirkninger for at følge med.
Mainstreamere:
Den gennemsnitlige forbruger, der efter et godt stykke tid, og udbredelse i de tre forudgående trendgrupper, tager det nye til sig. De køber eller bruger det nye, fordi ’alle’ ser ud til at gøre det. De efterligner de tidlige mainstreamere, idet de gerne vil vente, til det nye er gennemtestet og genkendeligt. De har ikke lyst til at være trendy, men er heller ikke konservative.
Sene mainstreamere:
Denne gruppe er meget tøvende og tilbageholdende, og det kræver lang overtalelse at få dem til at prøve noget nyt. De er mere konservative end mainstreamerne og kan i visse tilfælde helt afvise at prøve noget nyt. De accepterer dog, at forandringer må ske på et tidspunkt – bare ikke hos dem først.
Konservative forbrugere:
Foretrækker noget, der har eksisteret i årevis eller endda årtier, og som ikke forventes at ændre sig igen inden for en overskuelig tidsperiode. Denne gruppe er mest tilbageholdende og konservativ og ser ikke positivt på forandringer de kan bedst lide det, de har i forvejen.
Beskrivelsen af de forskellige roller/trendgrupper er her baseret på Henrik Vejlgaards bog ’På sporet af en trend’.
I relation til disse seks forskellige grader af accept over for trends og forandringer er det vigtigt, at man stiller sig selv følgende spørgsmål:
Hvor er vores brand?Hvor er vores målgruppe?Hvor er designafdelingen?Hvor er marketingafdelingen?Hvor er ledelsen?
Henrik Vejlgaard har opstillet en række betingelser for, at en trend kan blive stor:
- Den nye trend er begyndt som en reaktion på det, der er mainstream.
- Forskellige typer og et stort antal af trendsættere tager trenden til sig.
- Trenden udvikler sig i en større by, der er kendt for at have mange trendsættere.
- Trenden breder sig hurtigt til andre byer, som er kendt for at have mange trendsættere.
- Der foregår en vedvarende udvikling af produkt/service tidligt i trendprocessen.
- Produktet/servicen kan imiteres eller kopieres.
- Mange af trendsætternes medier fokuserer på trenden.
- Der er en forbindelse mellem berømtheder/kendisser/film og trenden.
Hvor langt kan man gå med en trend?
Et vigtigt element i trendarbejdet er at have en klar fornemmelse af, om trenden rent faktisk passer til virksomheden, dens kompetencer, salgskanaler og kernemålgruppe. Ovenstående beskrivelse af de seks trendtyper er god at arbejde med. Men det er også interessant at tænke i begreberne ’brand stretch’ og ’brand breakage’ – der er nemlig en grænse for, hvor langt man kan strække sit brand i jagten efter det næste trendrigtige produkt.
En ny trend kan virke overbevisende og slagkraftig, men ligger måske på grænsen af, hvad brandet kan bære. Derfor er det vigtigt at kende grænserne for brand, målgruppe og organisation – og holde sig til dem. Fordelene ved at strække et eksisterende brand til nye kategorier eller markeder virker umiddelbart meget tiltrækkende – i hvert fald på papiret. Argumentet er, at brugen af et eksisterende brand som udgangspunkt for nye produkter betyder færre omkostninger til at skabe kendskab og loyalitet. Men i langt de fleste tilfælde går det galt. Enten har det nye produkt ikke nogen reel værdi, eksekveringen er for dårlig, eller tålmodigheden er for kort. Den væsentligste årsag er dog ’brand ego tripping’ – altså det at have så stort et ego, at man tror, at ens brand kan indeholde alt.
Trends i praksis
Et diplomforløb i samarbejde med Erhvervsakademiet Aarhus
4 undervisningsdage, 1 eksamen
5 ECTS-point
På dette forløb uddannes du i at arbejde med trends i praksis. Du trænes i at bruge de rigtige metoder og se trends før alle andre. Du får effektive værktøjer til at indsamle og prioritere i den nye viden og omsætte til handling. Du får et sprog til at kunne formilde og kommunikere trends. Og vigtigst af alt, så får du de afgørende kompetencer til at formulere og igangsætte værdifulde indsatser med afsæt i de spottede trends.
Du får svar på følgende:
- Trendanatomi – hvornår ved du, at der er tale om en trend og ikke blot en døgnflue?
- Trendtyper – hvad er en gigatrend, megatrend og mikrotrend?
- Hvordan opstår og spredes trends, og hvilken effekt har de i forskellige brancher?
- Hvorfor er tidsåndsforståelse et grundlag for arbejdet med trends?
- Hvilke styrker og svagheder er der ved gængse metoder til dataindsamling, databehandling analyser, scenarieudarbejdelse mv.?
- Hvilke grundlæggende færdigheder og redskaber kan bringes til anvendelse?
- Hvilke processer og metoder benyttes til indsamling, oversættelse og formidling af trends til resten af organisationen?
Kontakt pej gruppen for information om næste forløb – enten i Herning eller København.
”I mit arbejde med blandt andet brandstrategi, emballagedesign og udvikling er det vigtigt at kende til de trends, der eksisterer, og hvilket niveau de er på, da det også giver bedre forståelse for forbrugernes adfærd. Jeg valgte forløbet ’Trends i praksis’, da jeg havde brug for mere indsigt i, hvordan jeg kunne skabe øget forståelse for de tendenser, der rører sig, samt hvordan dette arbejde struktureres og bruges i praksis. Forløbet har givet mig indblik i, hvordan trends og tendenser opstår og udvikler sig, samt hvordan disse vurderes og kan bruges på et mere praktisk niveau. De spændende foredragsholdere gav indsigt i deres arbejde med trends og tendenser til inspiration for min fremtidige trendforskning. Forståelsen for trends er en vigtig vinkel at have med i sit arbejde, da det ikke er alting, du kan læse i tal, men du behøver også forstå de små tendenser, der rører sig rundt i verden. Min kommercielle baggrund og trendarbejdet giver mig et stærkere fundament, når der skal træffes beslutninger i mit arbejde.”
— Ann-Louise Grand Bjerrehuus, Senior Private Label Manager, Salling Group
