Administrerende direktør, Benjamin Røpke, fortæller om arbejdet med at integrere offline og online hos livsstilskæden.

Hvilken rolle spiller den fysiske butik hos jer?

I Bahne er vi og har altid været meget fokuserede på de fysiske butikker, og at butiksoplevelsen fra A-Z er et ’powder-room’ til piger. Sortimentet og indretning­en er i konstant udvikling, men det er jo i sidste ende ’bare’ nogle rammer. I vores optik handler de fysiske butikker lige så meget om medarbejderne og deres arbejdsglæde. Noget så banalt som at lave en rigtig flot gaveindpakning til en kunde, imens man lige står og småsnakker over disken, bliver i vores optik aldrig umoderne.

Hvilken rolle spiller netbutikken hos jer?

For at være helt ærlig, så blev Bahne.dk rigtig godt for os, da vi accepterede, at det ikke bare var endnu en butik. Bahne.dk er i dag en væsentlig del af vores forretning, hvor den på den ene side lever sit eget liv som sin egen forretning og på den anden side er dybt integreret i vores arbejde i butikkerne. Mange kunder orienterer sig online, inden de handler, og hvis man som kunde står i butikken, og størrelsen man skal bruge lige mangler, kan vi via vores in-store-løsning hurtigt hjælpe kunden. Vi er godt i gang, men der vil komme flere features i fremtiden, som vil gøre kunderejsen mindre bøvlet.

Hvornår begyndte I på integrationen mellem online og offline?

Omnichannel blev jo ligesom en ting et par år før corona, og budskabet fra de fleste eksperter var: omstil eller dø. Vi har lært, at det i købsprocessen gør det lettere for vores kunder at orientere sig inden køb, og at det oftest bliver samme oplevelse online og offline.

Hvor ser I jer selv på en skala fra single channel til omnichannel? (Se figur)

Jeg placerer os på 2,3, fordi jeg ikke mener, at vi ’bare’ er cross channel. Vi har flere digitale integrationer som for eksempel In-store, som er løsningen, hvor vi med kunden kan købe fra vores onlinelager, hvis vi mangler størrelsen i butik­ken. Ligeledes udleverer vi en betragtelig del af vores onlineordrer i vores butikker, og vi kan se, at ROBO (Research Online, Buy Offline) virkelig er blevet en ting. Det er selvfølgelig svært at måle på. Vi har visualiseret vores lager fra de fysiske butikker online, og vi arbejder på at få Click & Collect effektueret i 2023.

Hvad har været de største udfordringer i integrationen af online og offline?

At konvertere forretningen til omnichannel har givet del interne hovedbrud med returneringer og lagertal, der ikke passer etc. Noget som ikke lige gør det lettere at være kunde. Det er og har været en tidskrævende proces med kunderne som ’prøvekaniner’ – normalt ikke noget vi drømmer om – men i dag er vi et langt bedre sted.

Hvorfor er det så svært at få skabt en gnidningsfri omnichannel-købsoplevelse?

Til at starte med, brugte vi meget lang tid på at forstå konceptet. Vi så mange forskellige løsninger, og vi kunne bare ikke se, hvordan skærme med RFID-teknologi, der havde endeløse hylder online, som så også kostede kassen, kunne give mening. Vi fandt så ud af, at det jo er meget andet end det, og valget om at gøre det lettere for kunden at orientere sig inden køb, samt afhentning i butik og in-store – altså få en manglende størrelse fra Bahne.dk – har vist sig at give mening.

Hvad har overrasket jer mest?

Det, der nok har overrasket mig mest, er, at selvom vi har meget erfaring i at drive detail og online hver for sig, så er der så mange ting, der kan påvirke, hvad der går galt, uanset hvor meget vi prøver at være på forkant. Vi har lært rigtigt meget af det.

Hvilke tre gode råd vil du give til andre?

1. Brug tid på at få dine medarbejdere i de fysiske butikker til at forstå, hvordan online fungerer.
2. Brug tid på at få medarbejderne online til at forstå, hvordan de fysiske butikker fungerer.
3. Lær af andre, der har prøvet det før – det er både smartere og billigere.

Hvad er næste skridt for jer?

Vi har taget et klart valg, som udelukkende handler om at trimme og forbedre de ting, der på nuværende tidspunkt er iværksat. Vi mener stadig, at vi kan få meget mere ud af det. Man skal huske, at hvis man bruger eksterne konsulenter, så er deres mission oftest at trække din forretning i et udviklingsspor, som gør, at du som forretningsejer bare bliver for­pustet og fattig.

Denne artikel er et uddrag fra ’Retail Mega Mag 2’, som er udgivet af pej gruppen.

Foto: Bahne