Efter 10 års konstant væksteventyr blev 2023 et brat realitytjek for Sofacompany, der pludselig stod med et markant millionunderskud. Samtidig må virksomheden sande, at man ikke længere har eneret på den digitale forretningsmodel, som i flere år har været unik for Sofacompany. Udviklingen bekymrer dog ikke CEO, Henrik Andersen, der slår fast, at fremtiden er omnichannel, og at onlinesalg skal gå hånd i hånd med offline service. Derfor lægges der i disse år vægt på endnu flere butikker – især i udlandet.
Havde man hos Sofacompany forsøgt at gå på vandet tilbage i 2022, var det formentlig lykkes. Ikke nok med at det danske møbelbrand dette år kunne fejre 10-års jubilæum – i oktober 2022 kunne virksomheden ligeledes præsentere et rekordregnskab med en omsætning på hele 768 millioner kroner. En omsætning som ikke blot havde vækstet for 10. år i træk, men som også stadfæstede det faktum, at den magiske milliardgrænse var inden for rækkevidde – ja, det var faktisk bare et spørgsmål om tid.
”Det er gået stærkt i de seneste år, og vi forventer at trykke yderligere på speederen både herhjemme og på eksportmarkederne i de kommende år, så vi inden for et til to år passerer en milliard i omsætning. Den rejse indebærer vækst både på vores eksisterende markeder og indtog på helt nye markeder,” lød det dengang fra Sofacompanys CEO, Henrik Andersen.
Men… Som størstedelen af møbelbranchen siden har erfaret, så viste 2022/2023 sig som en gedigen mavepuster til branchens regnskabstal såvel som et kolossalt bump på vejen i bestræbelserne på at fortsætte de gode takter fra corona-årerne. Det fik man i den grad at mærke hos Sofacompany, der gik fra rekordoverskud og milliardambitioner til en bundlinje, der styrtdykkede fra 41 mio. kroner til -73 mio. kroner for regnskabsåret 2022/2023.
En mærkbar engros-lussing
Forklaringen på det pludselige underskud er langt hen ad vejen den samme som i resten af branchen. Driften af Sofacompany blev negativt påvirket af en række eksterne faktorer – blandt andet krigen i Ukraine og den efterfølgende stigning i inflationsraten, der førte til et fald i forbrugertillid og efterspørgsel. Både i Europa i resten af verden.
Og selvom Sofacompanys succes først og fremmest bygger på at bevæge sig væk fra white-label engroshandel med diverse møbelkæder, og i stedet gå den direkte vej til forbrugerne via onlinesalg og egne butikker, så har virksomheden fortsat mange B2B-kunder, og netop denne del af butikken skulle især vise sig at bidrage til den markante tilbagegang.
“En stor del af vores omsætning genereres fortsat gennem B2B-engrossalg, hvor vi producerer og sælger til store møbelkæder, og det største tab, vi har lidt, er faktisk sket i forbindelse med vores wholesale-forretning. Flere af disse kæder er især blevet påvirket af markedet, og vi har kunnet se, hvordan flere af vores wholesale-kunder enten har brændt nallerne på store varelagre eller sågar er gået konkurs. Dette endte med at blive tilfældet for britiske Made.com, som historisk set har været vores største B2B-kunde. De gik konkurs, og desværre resulterede dette i tab på tilgodehavender samt tab på et tocifret millionbeløb på omsætningen,” forklarer Henrik Andersen overfor 365DESIGN.
Copy-paste af succesformat
Hvad Sofacompany ligeledes har mistet, uden at det dog fremgår af virksomhedens seneste regnskab, er den indiskutable førertrøje, som virksomheden i flere år har gjort sig fortjent til på baggrund af sin digitale forretningsmodel. Sofacompany er nemlig først og fremmest historien om en møbelvirksomhed, som ikke blot turde satse på D2C (direct-to-consumer) før de fleste, men som tilmed gjorde det ved at inddrage effektiv SoMe-markedsføring samt en nytænkning af kunderejsen ved at tilbyde unikke onlineoplevelser. Denne model har adskillige møbelvirksomheder i dag kopieret, hvilket man også har registreret hos Sofacompany.
”Det har vi bemærket ja. Specielt de seneste tre-fire år har vi set en del nye virksomheder skyde op med hjemmesider og koncepter, der til forveksling ligner vores. Det er lige fra måden at præsentere sine møbler på, strukturen på selve sitet eller måden, hvorpå man kommunikerer sine værdier,” siger Henrik Andersen og tilføjer:
”Det er dog ikke en udvikling, der irriterer mig. Alle brands søger jo inspiration hos andre – det gør vi også selv, og jeg kan heller ikke fortænke nogen i at låne fra os, når man tænker på den succes, Sofacompany har opnået gennem mere end 10 år,” forklarer han til 365DESIGN.
At Sofacompanys onlinemodel ikke længere er unik for den internationale møbelproducent, vækker ikke bekymring, mener Henrik Andersen, der forklarer, at virksomhedens grund-DNA ikke nødvendigvis er digitalt, men først og fremmest er forankret i at skabe den bedste købsoplevelse for kunderne.
”Ud over at producere flotte kvalitetsmøbler, så bunder hele vores DNA i at skabe unikke kunderejser og købsoplevelser. Når alt kommer til alt, så er dette fokus en stor medvirkende årsag til, at vi har haft den succes, vi har. Der har været talt rigtig meget om vores digitale univers, men samtidig har vi altså haft et kæmpestort fokus på at levere en gedigen kundeservice hele vejen igennem. Både online og offline,” forklarer Henrik Andersen.
Detailbranchens død er stærkt overdrevet
Netop Sofacompanys offline-aktiviteter i kraft af de mange butikker høster i disse år øget bevågenhed hos virksomheden, der paradoksalt nok skabte sin succes på onlinesalg, men som er blevet genbekræftet i vigtigheden af, at møbler fortsat skal kunne røres ved, siddes i og opleves, før de bliver købt. Sådan var tilgangen dog ikke i starten, da Sofacompany overgik fra at være wholesale til at sælge sofaer i eget navn. Her foregik salget over DBA og via egen hjemmeside, og hvis kunderne fandt det absolut nødvendigt, kunne de komme til Korsør, hvor en container agerede showroom for et par enkelte udstillingsmodeller.
”I takt med at den klassiske detailhandel har været nedadgående, har vi måske til tider lagt rigeligt vægt på den digitale købsproces frem for at udvikle vores fysiske univers. Særligt i forbindelse med corona blev retail jo nærmest erklæret død og borte, men siden har det vist sig stik modsat. Den klassiske retail er blomstret op, og vi er alle blevet mindet om, at vi som forbrugere faktisk godt kan lide at komme ud og mærke produkterne,” siger Henrik Andersen og tilføjer:
”Det har i hvert fald tydeliggjort for os, at det ikke længere er nok kun at kunne tilbyde den mest unikke websiteoplevelse. Vi skal tilbage til vores grund-DNA og fokusere på den gode købsoplevelse. Vi er ikke rent online, selvom vi ofte er blevet brandet sådan. Vi er omnichannel, da man skal kunne levere den fulde pakke, hvis man skal have succes på den lange bane, og når det kommer til at levere god kundeservice – også i fysisk forstand, så er det noget, vi har mestret de sidste 10 år. Vi ligger i top på Trustpilot, og en stor del af de nye kunder, vi får, oplyser, at de har valgt os på grund af anbefalinger fra familie, venner og kollegaer,” siger Sofacompany-chefen.
Fuld damp på ekspansionskedlerne
Selvom den virkelighed, der har tegnet Sofacompanys seneste årsregnskab, har spændt midlertidigt ben for brandets milliardambitioner set med omsætningsøjne, så har én strategi fortsat ikke ændret sig: Der skal ekspanderes – både herhjemme og i udlandet, hvor nye markeder skal udforskes. Det betyder, at Sofacompany har fastholdt målsætningen om at åbne endnu flere butikker – især da denne strategi flugter med ønsket om at fastholde og styrke den gode oplevelse, som virksomheden er kendt for at yde i sine fysiske butikker.
Af samme grund har Sofacompany sat sig et mål om at ekspandere fra de nuværende 31 butikker til 40 butikker inden udgangen af 2025. I dag har Sofacompany butikker i både Danmark, Sverige, Norge, Tyskland, Schweiz, Holland og Belgien, og inden for de næste tre år går man målrettet efter at runde de 50 butikker. I 2024 har virksomheden åbnet butik i Malmø – virksomhedens tredje i Sverige – og den 8. juni kom turen så til åbningen af en ny butik i Kongens Lyngby, der er Sofacompanys sjette fysiske butik i Danmark
Henrik Andersen forklarer, at ekspansionsmålsætningerne ikke blot høster opbakning, men også konkret knowhow fra Lars Larsen Group, der i 2021 overtog ejerskabet af Sofacompany.
”Hos Lars Larsen Group sidder der nogle vanvittigt dygtige købmænd, der med Jysk har masser erfaring i at udvide på udenlandske markeder. De har i den grad vist, at den klassiske detailbutik, når suppleret digitalt, er i ganske fin form, og med dem i ryggen har vi oplevet en klar støtte til at ekspandere Sofacompany, ligesom vi har kunnet trække på deres indsigt og erfaringer. Dermed er vores strategi om at udvide på udenlandske markeder kun blevet cementeret af at være blevet en del af Lars Larsen Group,” forklarer han overfor 365DESIGN.
Derudover kan Henrik Andersen også fortælle, at Sofacompany ligeledes arbejder strategisk på at udvide på kontraktmarkedet, ligesom man i år er rykket udenfor ved at lancere sine første havesofaer.
Dermed fortsætter Sofacompany ufortrødent med at udvide forretningen, der ifølge Henrik Andersen fortsat nyder urokkelig opbakning fra nye såvel som gamle kunder.
Foto: Sofacompany
