Kan man med humor, kreativitet og utraditionelle oplevelser lokke kunderne tilbage i butikken? Ja, lyder svaret fra den svenske trendekspert Stefan Nilsson, bedre kendt som TrendStefan. Fra Speak Up-scenen på Formland fortæller han, hvordan leg, latter og overraskelser er effektive værktøjer til at puste liv i detailhandlen og skabe attraktive butiksoplevelser, der engagerer og inspirerer forbrugerne.

Hvad skal du tale om på Formland?

Jeg skal tale om ny og spændende retail. Jeg har besøgt nogle af de mest interessante butikker i London, Shanghai, Paris og Milano for at se, hvordan man kan gøre retail mere interessant. Der bliver talt meget om retailtainment – altså hvordan detailhandlen også bør være underholdende – og det ser jeg nærmere på med både statistik og konkrete eksempler.

Du taler blandt andet om, hvordan butikker kan fastholde og tiltrække kunder. Er det blevet sværere med tiden?

Ja. Den fysiske butik konkurrerer i dag med onlinehandel og digitale butikker, så det den fysiske butik i højere grad skal kunne tilbyde, er selve den fysiske oplevelse. For omkring ti år siden begyndte modebutikken Kith eksempelvis at sælge is sammen med mærker som Balenciaga, Dior og Prada. De sælger fortsat is, men generelt skal vi blive ved med at overraske og gøre besøget sjovt og unikt. Og hvorfor netop is? Fordi det er en enkel måde at skabe noget, som gæsterne taler om bagefter.

Du fremhæver humor og ukonventionelle oplevelser som elementer, der kan tiltrække kunder. Kan du uddybe, hvordan det fungerer?

Jeg vil ikke afsløre hele mit oplæg, men det handler om at skabe oplevelser, der matcher butikkens tilbud. Hvis du sælger funktionelt og teknisk tøj, skal du vise teknologiske innovationer i butikken. Hvis du sælger varm og hyggelig boligindretning, kan du måske tilbyde hjemmebagt brød? Når vi taler om ’ukonventionelle oplevelser’, er modebutikker et godt eksempel. Tidligere handlede det om at præsentere premium produkter i en eksklusiv ramme, men i dag handler det mere om at være relevant. Et eksempel er kæden Dover Street Market, som viser dyre mærker i rustikke, slidte omgivelser.

Kan du give eksempler på detailhandlere, der lykkes særligt godt med dette fokus?

Jeg synes, stormagasinerne Bon Marché og Selfridges gør det rigtig godt. I foråret havde Bon Marché i Paris et tema med produkter til hunde – der var frisbees med baconsmag og massage til hunde. Det var både overraskende og præcist i forhold til målgruppen. Selfridges har også haft mange overraskende temaer, og for et par år siden inviterede man de franske mad- og modestylister Balbosté til at lave en café med tema fra japansk anime (Howl’s Moving Castle af Studio Ghibli) i samarbejde med Loewe.

Hvad er dine bedste råd til butikker, der vil tiltrække kunder med sjove og mindeværdige oplevelser?

Mit bedste råd er at skabe oplevelser, der matcher det, butikken tilbyder. Du kan sagtens have en stor tv-væg med avanceret teknologi, men hvis du vil sælge en hjemlig stemning, så skal oplevelsen være varm og indbydende. En af mine yndlingsbutikker i verden er Studio Arhoj i København. Den afspejler deres unikke håndværk perfekt. Her kan man opleve, hvordan glas og keramik bliver lavet – i et kreativt og farverigt miljø. Det er en ideel sammenhæng mellem produkt og oplevelse.