Og hvorfor opfører de sig så underligt?
Artiklen er bragt i 365DESIGN Formland Spring 2020.
Forbrugernes købsadfærd har ændret karakter i løbet af et årti. Moderne forbrugere er nådesløse, illoyale og prisfokuserede. De shopper på tværs af kanaler, og de forventer at blive genkendt på tværs af disse kanaler, samtidig med at kravene til god service og oplevelser i den fysiske butik er høje. Ligeledes er snusfornuft og prispolarisering hverdagskost hos en forbruger, der både kan handle i discountbutikker og specialforretninger, og som researcher alt hjemmefra og opfører sig som en professionel indkøber, der ikke er bange for at spille udbydere ud mod hinanden.
Vi står i en ny virkelighed, hvor det at drive handel – hvad end det er online eller offline – er blevet en mere krævende disciplin. Forbrugerne er ti skridt foran, ikke mindst digitalt. Derfor må enhver strategisk plan for fremtiden og enhver lille justering i hverdagen indeholde forståelse af forbrugernes adfærd og forventninger. Hvad er de for nogle, de utilregnelige og uigennemskuelige forbrugere?
Valg af varer og services samt udbyder afhænger af en lang række faktorer. Over tid kan en udbyder, der konsekvent leverer på forventning, opnå loyalitet, men der skal ikke meget til at ændre på dette. Ifølge flere studier er der en række basale behov eller faktorer, som en moderne forbruger vælger ud fra. De er lige vigtige og ikke angivet i prioriteret rækkefølge.
De syv basale behov
- Convenience
Overvejelser om hvor lang tid og hvor stor en indsats, der skal leveres for at købe en vare eller service, er en af de mest basale faktorer. Gentagende indkøb skal være hurtige og kunne foregå uden ret meget hjerneaktivitet (og dermed uden en masse beslutninger). Forbrugerne er dog villige til at bruge mere tid og større indsats, når der er tale om mere komplekse køb og ved større investeringer.
- Udvalg
Dybden og bredden i udvalget af produkter eller services er vigtig. Selv om forbrugerne måske kun leder efter en bestemt ting, så skal der være flere valgmuligheder samt mulighed for at sammenligne, skifte op og ned i størrelse, antal med videre.
- Pris
Forbrugerne i dag er hverken mere eller mindre prissensitive end tidligere. Den eneste forskel er, at priser i dag er helt gennemsigtige. Pris er dog ikke den eneste variabel, og god service, udvalg, convenience og andre faktorer kan opveje en højere pris.
- Oplevelse
I oplevelses- og forkælelsesøkonomien søger forbrugerne efter en aktivering af sanserne og en oplevelse ud over det sædvanlige. Det gælder på tværs af kanaler, dog med forskellig tolkning i det fysiske og digitale rum. Atmosfære, følelser, sanser med videre kan sagtens bringes i spil online, og med VR og AI øges mulighederne.
- Service
Der er to typer service: 1. Den bløde service som for eksempel opmærksomhed, omsorg, hjælp, empati, venlighed etc. 2. Den hårde service såsom råd, vejledning, installation, reparation etc., og begge typer er vigtige. Forbrugerne efterspørger service, der er venlig og personlig, men også rettidig og effektiv.
- Tillid
Dette er, hvor løfter om convenience (bestil i dag, vi leverer i morgen), udvalg (største udvalg), pris (bedste tilbud), oplevelse (mærk forskellen) og service (ikke tilfreds, få pengene tilbage). Forbrugerne forventer også, at personlige data holdes personlige.
- Gennemsigtighed
Forbrugerne forventer at kende alle faser i købsprocessen og forventer klar og tydelig kommunikation, klare regler og nem kontakt hvis nødvendigt. Anmeldelser skal være uafhængige og troværdige.
Selv om der er tale om en ny virkelighed med øgede krav og flere salgskanaler, så er godt købmandskab og god kundeservice stadig centrale elementer. De gode, gamle dyder er ikke mindre vigtige, de er bare sværere at arbejde med på tværs af kanaler. Så udfordringen er egentlig den samme som tidligere: De rigtige varer i den rigtige salgskanal pakket ind i god service.
Den illoyale forbruger
Nu kommer det jo ikke som nogen overraskelse, at forbrugerne er meget prisbevidste, men det overrasker måske alligevel, at det er danskerne, der er de næstmest tilbudshungrende forbrugere i verden – kun overgået af italienerne. Valget af butik styres primært af prisen, og det skyldes både det høje antal butikker, der kan vælges mellem, den indædte priskrig og discountfokusering hos kæderne, samt de store tilbudsaviser der sprøjtes ud hver uge. Danskerne er også det europæiske land, hvor der besøges flest forskellige supermarkeder om måneden – vi er altså de mest illoyale forbrugere i verden.
Analyser viser også, at danskerne bruger mere og mere tid på indkøb, og flere køber ind i mindre portioner uden brug af indkøbsliste i stedet for at lave en stor velplanlagt indkøbstur en eller to gange om ugen.
Udviklingen afspejler en forbruger, der ikke kan overskue planlægningsopgaven, er vant til ’instant gratification’ og lader sig styre mere af impuls. Sammensætningen af butiksformater i Danmark – med for mange dagligvarebutikker i forhold til befolkningens størrelse samt mange mindre butikker og mange conveniencebutikker – giver også en forbrugeradfærd, hvor langtidsplanlægning ikke er nødvendig. En professionel indkøber gør sit forarbejde godt. Undersøger markedet, tester produkter af, beder om tilbud fra forskellige sider, spiller leverandørerne lidt ud mod hinanden og presser prisen i den sidste forhandling. Den professionelle indkøbers bedste forhandlingssituation er, når han/hun ved mere om produktet end sælgeren – det er en gylden mulighed for at brillere, sikre sig en god handel og gå derfra med et smil. Dette er altså også et billede af den moderne private forbruger.
De moderne forbrugere er blevet et krævende, pristjekkende og illoyalt folkefærd, og de opfører sig som om, at de var professionelle indkøbere. De ved ofte mere om varen end ekspedienten, de har tjekket priser, ved hvad varen koster andre steder, har styr på butikkens svage sider og stiller krav.
Hvad skal der til at vende dette? Mange siger bedre service. Men vil forbrugerne betale for det? Tidligere betalte forbrugerne gladeligt lidt ekstra for at få den personlige service og for at støtte den lokale butik. Men den tid er forbi. Alt kan findes på nettet. Som minimum foretages der et pristjek på nettet, så den fysiske butik kan presses på prisen. Eller i værste tilfælde undersøges varen i butikken, hvorefter den købes på nettet. Er det begyndelsen på enden for produktspecialisten i din butik? Ikke nødvendigvis. For den viden, som medarbejderne i butikken har, er stadig et værdifuldt aktiv, også selv om den moderne forbruger er mere velinformeret end nogensinde før. En butiksmedarbejder skal ikke kun oplæres i at videregive information om varen, men i lige så høj grad være i stand til at aflæse kunderne – deres behov, personlighedstype med videre. Det handler om at engagere og, ikke mindst, aktivere kundernes forbrugslyst gennem en individualiseret købsoplevelse – at give forbrugerne fornemmelsen af, at man lige netop ved, hvad de står og mangler.
Her er en liste med nogle af de helt basale ting, som du skal gøre og kunne, hvis du vil være relevant for de krævende forbrugere, der shopper på tværs af kanaler.
- Forudse fremtiden og find ud af, hvor forbrugerne løber hen. I første omgang måske bare finde ud af, hvor de allerede er løbet hen. Forbrugerne er cross channel, så dine eksisterende kunder køber allerede ind hos udenlandske pure players og hos konkurrenter, der er dygtigere til cross channel. Tal med dem, tag kampen op og vind omsætningen tilbage til dig selv ved at være til stede online.
- Hjælp dem med at købe uanset kanal. Det nytter ikke noget, at sælgeren i butikken er provisionslønnet af sit eget salg, så han/hun ikke ønsker at hjælpe kunderne til at købe online. Eller at online forsøger at fastholde kunderne på sitet, hvis det er en bedre købsoplevelse at afslutte købet i butikken. Optimer købsprocessen og byg incitamentsstruktur, der virker.
- Hjælp dem med service i enhver kanal, uanset hvilken anden kanal de har købt igennem. Varer, der er købt på nettet, skal kunne byttes eller afleveres til reparation i butikken. Denne service kan ikke matches af Amazon, Zalando, Pixmania og alle udenlandske pure players. Til gengæld er denne service lige til at forstå for kunderne som det bedste argument for at købe hos dig.
- Tilbyd mange måder at betale på. Der er kontanter, kreditkort, PayPal, Swipp, MobilePay, Paii, og mange andre betalingsmåder er på vej. Hvis kunderne gerne vil af med penge, skal selve transaktionen ikke forhindre et salg.
- Tilbyd mange måder at levere varer på. Den moderne forbruger ønsker en fleksibel butik. Hvis varen er tung eller stor, er det godt at købe den i butikken og få den leveret hjemme. Hvis varen er købt online, er det godt (for nogle) at få den sendt til arbejdspladsen eller til en pakkeboks. SwipBox gør det muligt at afhente pakker mange steder i landet. GLS Pakkeshop gør det muligt at hente pakker i butikker, hvor der er kortere kø end hos Post Danmark. Track & Trace gør det let at vide, hvornår pakken kommer. Fleksibel levering giver større salg, og der kommer til at ske meget på dette område fremover.
- Lav produkter om til servicer. De tider, hvor man skulle eje alting selv, er afløst af leasing, services og uforpligtende forbrug. L’easy, Netflix, Spotify og leasing af biler er meget synlige services, men i dag lejer man også en trailer, et motoriseret pælebor, adgang til digitale services som Dropbox og meget andet. Butikker har selv serviceaftaler, når det gælder arbejdstøj, sko, rengøring, måtteservice, vagtselskab med mere. Dine kunder er ikke anderledes. Gør dine produkter til services. Ellers gør andre det og tager kunderne fra dig.
- Tal med dine kunder i de kanaler, hvor de er til stede. Kunderne er på Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, og de er det fra 6 til 24. Ikke fra 9 til 17. Som minimum skal åbningstiderne for onlinekundeservice matche åbningstiderne i butikken, men gerne meget længere. Onlineshopping topper om aftenen, når den fysiske butik er lukket (og når kundeservice også ofte har lukket). Vi køber især ind online fra 7-9, fra 12-13 og fra 17-23.
- Hold op med at have lukket, når kunderne vil købe ind.
