Detailhandlen har gennemgået en transformation i løbet af det seneste årti, hvor det fysiske og det digitale smelter sammen for at skabe en gnidningsfri kundeoplevelse. Her fortæller Møblér om deres erfaringer med omnichannel.

Navn / Iglin Tanggaard

Virksomhed / Møblér

Stillingsbeskrivelse / Kædechef 

Hvilken rolle spiller den fysiske butik hos jer?

De fysiske butikker er hele fundamentet for vores forretning, og derfra hvor vi kommer. Møblér, og særligt vores sortiment og målgruppe, kalder på mulig­heden for at mærke komforten, sanse materialerne og ikke mindst få personlig vejledning. Vi sælger møbler fra medium til høj pris, og langt de fleste af vores møbler har mulighed for tilpasning til den enkeltes behov. Det være sig valg på størrelse, farve og materiale, men også på opgradering af komforten i for eksempel sofapudens indhold eller sengens hårdhed. Langt de fleste af vores kunder ønsker at opleve møblets komfort i virkeligheden, inden de vælger at handle.

Hvilken rolle spiller netbutikken hos jer?

Vores digitale tilstedeværelse er helt afgørende for at trække kunder til butikkerne. Over 90 procent. af alle møbelkunder starter købsprocessen online, hvorfor vi investerer størstedelen af vores budget på at give de besøgende den bedst mulige oplevelse og det bredest mulige udvalg. Netop på grund af de mange mulig­heder for tilpassede løsninger, betyder det oprettelse og vedligeholdelse af ekstremt mange varianter. Særligt billedmateriale og film hjælper kunderne med at vurdere, om vores sortiment tilbyder noget som de har behov for. Derfor har vi investeret i en 360° produktkonfigurator på vores sofamodeller, det gør det muligt for kunderne at skifte stof og farve samt at se sofaen fra alle vinkler. Selve netbutikken er ikke det væsentligste for os, da langt de fleste af vores kunder ender med at slutte handlen i den fysiske butik, men som udstillingsvindue er hjemmesiden afgørende, ligesom vores investering i online annoncering er med til at drive de rigtige kunder ind til vores site. Flere af butikkerne benytter også aktivt møbler.dk i salgsprocessen i butikken, hvor den bruges til at vise udvalg og tilpassede løsninger. Her har vi investeret i skærme til alle butikker.

Hvornår begyndte I på omichannel?

Netop ordet ’integration’ er vores akilleshæl, da vi endnu ikke har en systemisk integration mellem de fysiske butikker og websitet. Men vores særlige fokus på at have så komplet et sortiment som muligt på  møbler.dk, og at sikre at online kom først, er kommet gennem de seneste otte-ni år og blev særligt styrket, da vi fra 2019 udelukkende annoncerede online og dermed brugte hele kædens annonceringsbudget på at få trafik ind på sitet. De seneste tre år er der investeret massivt i den digitale tilstedeværelse. Den fulde integration til de selvstændigt ejede butikkers it-systemer må desværre vente lidt på sig, selvom vi er i gang med at tage skridt i den retning.

Hvor ser I jer selv på skalaen?

Hvis jeg vurderer os på skalaen, vil jeg mene, at vi ligger som en multichannel-forretning – altså 1,1. Det skyldes, som nævnt ovenfor, at vi ikke har en inte­gration til de selvstændige butikkers it-systemer og dermed ikke kender den kunde, der handler i den fysiske forretning, hvorfor vi ikke kan udnytte salgsdata til at forbedre vores forretning og ej heller til at følge op på salget digitalt.

Hvad har været de største udfordringer?

I vores rejse er det stadig en udfordring, at vi ikke deler data med de fysiske butikker og dermed ikke kan udnytte dem til at styrke forretningen. Ydermere har de ekstremt mange varianter af vores varenumre været en udfordring både i forhold til arbejdet med at oprette, vedligeholde og ikke mindst sikre billedmate­riale af alle varianterne. Det betyder, at der bruges forholdsvis meget manpower på at styre masterdata. Jeg synes, at det er en udfordring, en spændende en, at navigere som en webshop, men samtidig være bevidst om, at hovedparten af kunderne vælger at gå i den fysiske butik. Så hvordan argumenterer man for de investeringer, som gøres online? Heldigvis er vores medlemmer og bestyrelse meget bevidste om, at møbler.dk genererer trafikken til butikken og fokuserer dermed ikke ensidigt på selv webshoppens performance.

Hvad har overrasket jer mest?

Det er svært at sige, hvad der overrasker mest, når man har været i proces i snart 10 år. Personligt har det overrasket mig, hvor lidt datastyret møbelbranchen har været og egentlig stadig er. Og hvor kompliceret det er at få data til at flyde fra producenten, videre til os og ud til butikkerne.

Har du nogle gode råd til andre, der skal i gang?

Jeg synes, at man skal være påpasselig med at tage gode råd fra en branche videre til en anden branche, men her følger et par råd:

Lav en brugertest, hvor det er din målgruppe, som er respondenter. Vi har fået en rigtig god forståelse for vores målgruppes syn på vores hjemmeside i en brugertest, hvor respondenterne var udvalgt i vores primære målgruppe. Der lærte vi, at netop vores kundesegment har brug for mere ’digital støtte’ end den, som den nyeste UX giver, for eksempel ikke blot et ’x’ assisteret af teksten ’luk’.

Brug dine midler der, hvor det vil give størst effekt for din forretning. Hos os er det ved at investere i at vise bredden i vores udvalg og gøre det muligt for kunderne at eksperimentere med farver og materialer i ro og mag derhjemme, inden de går i butikken. Men for et plante­center eller en modebutik kan det være andre tiltag, som giver den største effekt.

Undgå at få ’FOMO’ (fear of missing out), men hold dig til din forretnings dna og det, der beret­tiger netop din forretningsmodel. Vi kan godt selv få ’FOMO’, når vi ser på ’pure onlinere’, som kommer ind på markedet. Men omvendt så ved vi, at vi med vores 36 fysiske butikker har et rigtig stærkt kort på hånden, netop når det handler om vores varer og vores kundesegment. Så der må vi slås med det, vi har, og ikke forsøge at blive til noget andet.