Stik mod alle odds kommer det danske design- og møbelvirksomhed ud af 2020 med sorte tal. Marketing Manager, Marianne Bjerre, fortæller om den nye kurs for brandets markedsføring.
Efter en hård tid med røde tal på bundlinjen i 2019, gik den danske design- og møbelvirksomhed By Lassen i gang med en større turnaround af hele virksomheden og brandet.
Med en større transformation af virksomheden kombineret med konsekvenserne af en verdensomspændende pandemi tegnede 2020 til at blive endnu et hårdt år økonomisk. Historien blev dog en anden.
Mod forventningerne kom virksomheden, der har hovedsæde i Holstebro, nemlig ud af 2020 med plus på bundlinjen.
Årsagen til den positive udvikling er en kombination af flere parametre. Af praktiske foranstaltninger er huslejeomkostningerne faldet efter nedlægningen af kontoret i København, og medarbejderne var skiftevis hjemsendte, da Covid-19 brød ud i marts. På produktsiden har By Lassen oplevet medvind med øget efterspørgsel på klassikere og to nylanceringer.
”Vi har nogle klassikere, som fortsat er efterspurgte, og nogle møbler, som bare sælger mere og mere, efterhånden som kendskabet til dem bliver udbredt. Derudover har vi lanceret to store møbelklassikere i 2020. Først sofaen Vilhelm og derefter lænestolen Ingeborg – begge tegnet af Flemming Lassen. De nye møbler er blevet taget utrolig positivt imod ude i butikkerne, så de nu står i næsten alle de store møbelhuse i Danmark, og de er også ved at vinde indpas i Norge og Sverige samt Tyskland,” forklarer Marianne Bjerre, Marketing Manager hos By Lassen.
Ny markedsføringskurs: Brand med holdning
Marianne Bjerre kom til By Lassen i januar 2020, hvor hun blev en del af et næsten nyt medarbejderhold. Sammen med resten af teamet fik hun til opgave at sætte en ny retning for brandet. En kurs, der nu går i en markant anden retning.
”Det vigtigste for os har været at finde ind til vores kerneværdier og støve historien af om de to brødre Mogens og Flemming Lassen, som var blandt de største arkitekter herhjemme. Vores fornemste opgave er nu at give dem det eftermæle, som de fortjener,” forklarer Marianne Bjerre og fortsætter:
”Under arbejdet med at finde frem til kerneværdierne stod det hurtigt klart for os, at vi lige så meget er et møbelbrand som et interiørbrand. De fleste kender bare kun By Lassen for Kubus-stagerne, men vores dna er sammensat af både Kubus, møbler og arkitektur. Vi er derfor ved at transformere os fra at være et Kubus-brand til at være et helstøbt møbel- og interiørbrand.”
For at nå ud over rampen med By Lassens nye strategi har Marianne Bjerre haft til opgave at re-tænke brandets markedsføring. Det legende og fortællende element fra Lassen-brødrene, som elskede at eksperimentere med materialerne og udfordre dem til det yderste, er nu blevet nerven i markedsføringen.
Ifølge Marianne Bjerre forsøger By Lassen nu at kommunikere et værdisæt frem for blot farvevarianter og inspiration til indretning.
”Jeg håber, at folk kommer til at opleve, at vi er et brand med holdning, der tilfører en ny stil til den traditionelle markedsføringspalette. At turde fokusere på historien fremfor produkterne. At hive møblerne ud af deres vante omgivelser og bruge dem til at kommunikere værdier. Et visuelt og kreativt greb, jeg altid har dyrket og med stor succes. Det insisterer på at ville noget mere og at tage iagttageren seriøst. Der må gerne være mere at komme efter i et billede end blot produktet i sig selv,” fortæller hun og uddyber:
”Det er i det krydsfelt mellem kunst og kommercialisme, at markedsføring for alvor kan noget og gør det interessant. Det afgørende at have en ledelse, der tør og tror på det, og der er By Lassen et fantastisk brand at arbejde for. Den legende tilgang ligger i brandets naturlige dna, så det er et match made in heaven.”
Et eksempel på den nye stil i markedsføringen er den nyligt lancerede imagefilm, hvor By Lassen fortæller historien om brødrene, og hvor møblerne har fået placeringer på smukke panoreringer hen over danske landskaber og arkitektur.
Netværk med andre i branchen
I arbejdet med marketingdisciplinen har By Lassen valgt at samarbejde med eksterne partnere, der hver især er eksperter på deres område. Marianne Bjerre har derfor mange tråde at trække i.
Udfordringen i en stilling som Marketing Manager er dog konstant at følge med i og være opdateret om de mange nybrud inden for markedsføring. For hvilke muligheder – især online – er der for markedsføring anno 2021? Og hvilke skal man vælge at gå med – og hvordan?
Det er spørgsmål, som Marianne Bjerre konstant sidder med i sit job. For skal design- og møbelbranchen følge med og gøre sig bemærket i både Danmark og i udlandet, kræver det nye værktøjer, mener hun. De mange nye muligheder for online markedsføring kan dog være en jungle, og det gav Marianne Bjerre ideen til netværket Danish Design Network.
”En dag sad jeg til et møde med Kasper Boje fra Silkeborg Uldspinderi. Hurtigt viste det sig, at vi sad med mange af de samme problemstillinger og havde stor gavn af at udveksle erfaringer både af teknisk art, men også af strategisk karakter. Markedsføringsdisciplinen er kun blevet mere kompliceret med tiden i takt med den digitale verden, vi lever i. Her kan vi som indkøbere af markedsføringsplatforme eller ydelser fra eksterne leverandører let komme til kort, hvis ikke vi har nogle at udveksle viden med. Og her opstod ideen til et netværk for folk, der arbejder med markedsføring i design- og møbelbranchen,” forklarer Marianne Bjerre om baggrunden for at stifte netværket.
Marianne Bjerre indrømmer, at hun førhen har været skeptisk overfor at deltage i netværk, fordi hun har været for stort et konkurrencemenneske. Sådan er hun heldigvis ikke længere, forklarer hun:
”Der er utrolig meget viden, man kan dele, uden nødvendigvis at miste terræn. Man behøver ikke fremvise hele sin lanceringsplan af nye produkter. Det vigtige for mig var, at det blev et netværk, hvor vi alle kom fra samme branche, så man kunne spejle sig i de andres problemstillinger, samtidig med at vi ikke alle har samme profil eller arbejdsområde inden for marketing.”
Det viste sig hurtigt, at hun ikke var den eneste, der havde tænkt den tanke. I slutningen af 2020 spredte Marianne Bjerre budskabet om opstarten af Danish Design Network. Opbakningen viste sig at være overvældende, og hun måtte lægge låg på tilmeldingerne og oprette en venteliste. Danish Design Network tæller nu 18 marketingprofiler fra flere af de store danske møbel- og interiørbrands.
Interessen for netværket har bekræftet Marianne Bjerre i, at der er et stort behov for vidensdeling i branchen. Hun ser nu frem til at kunne afholde det første møde i netværket, når det igen bliver muligt at mødes fysisk.
