Mette Karrebæk er kreativ direktør og står bag Rethinkit Studios, som laver athleisure-wear til kvinder med et stærkt DNA. Selve ejerkredsen udspringer fra det veletablerede børnetøjs-brand Wheat, men virksomheden er en klassisk startup. Det er historien om at undgå ’plejer’ og starte forfra med et nyt brand.

 

Kun én lille taske med på farten med få styles som kan få dig gennem hele dagen – også selvom dagen indeholder mange garderobeskift fra job til sport. Det er én af tankerne bag Rethinkit Studios, som producerer og sælger moderigtigt sportstøj til kvinder. Ejerkredsen bag brandet udspringer fra børnetøjsbrandet Wheat, og derfor er de ikke ubekendte med branchen, dens udfordringer og dens muligheder: ”Idéen til Rethinkit Studios opstod, som sådan noget tit gør, ud fra betragtninger, man har gjort i sit eget liv. Folk har travlt. De har børn og karriere kørende sideløbende, og mange kvinder bruger lang tid på at vælge, hvilket tøj de skal have på. Alt sammen tager tid, og tid er en faktor, som vi moderne mennesker ikke har nok af. Hvis man så samtidig har et stort klædeskab fyldt med tøj, så tager det endnu længere tid at vælge dagens outfit. Men kan man nu minimere den tid, det tager, kan man for eksempel bruge mere tid på ens børn eller morgenkaffen,” siger Mette Karrebæk, designer og kreativ direktør hos Rethinkit Studios.

Kollektionerne fra Rethinkit Studios bliver ud fra den betragtning skabt til, at man om morgenen tager tøj på, der med få ekstra ting i tasken kan passe til hele dagen. De forskellige styles er designet, så der skal meget lidt til for at style de forskel­lige outfits om, og på den måde er tanken, at tøjet både skal kunne bruges i sportssammenhæng og som almindelig beklædning til arbejde og fritid.

Rethinkit Studios er grundlagt af Mette Karrebæk, som er kreativ direktør, sammen med Thomas Gammelgaard Frederiksen, der er adminstrende direktør. I bestyrelsen sidder de andre co-owners, der er grundlæggerne af Wheat, ægteparret Peter Julius Galsgaard og Charlotte Galsgaard, og Julie Maria Bredholt Andersen, som til daglig er branddirektør hos Wheat.

”Alle er med på holdet i et eller andet omfang. Det gør selvfølgelig, at både jeg og resten af teamet har store faglige og menneskelige erfaringer i branchen. Samtidig er det vigtigt, at vi ikke bliver tilbagelænede omkring det og falder ned i faste riller, hvor vi gør, som vi plejer. Selvfølgelig giver det store fordele, men jeg skal fastholde en nysgerrig tilgang til det. Jeg prøver derfor at træde ud af den traditionelle cyklus og ikke være slave af det, jeg ved,” fortæller Mette Karrebæk.

Èt sæt til hele dagen

Rethinkit Studios ønsker at gøre op med den traditionelle tanke om, at tøj er målrettet bestemte formål. For dem behøver garderoben ikke at være så opdelt: ”Vi kunne se, at der manglede et udvalg af athelei­surewear, der kan bruges fra ’work til work out,’ og med Rethinkit Studios ønsker vi at tage trenden til nye højder og skabe en hybrid mellem fashion og sportswear, så designet kan passe ind i begge verdener. Tøjet skal være lige så cool på farten og på jobbet som på yoga­måtten eller i træningscenteret. På den måde kan man minimere mængden af styles i klædeskabet og skabe alsidige design, man leder efter i vasketøjs­kurven. Det er vores mål,” fortæller Mette Karrebæk om brandet, som blev lanceret i september 2021.

Designet hos Rethinkit Studios er kendetegnet ved at have de detaljer og tekniske materialer, der kræves af godt sportswear, men samtidig med et rent design­udtryk og farver, der gør, at det passer ind i den tidløse fashionwear-garderobe. Hovedparten af farverne er nogle, som kan bruges over lang tid, så tøjet stadig kan anvendes flere år frem i tiden, men der er også styles med mere knald på farverne. Materialerne er oftest genanvendelig polyester og nylon af god kvalitet med holdbarhed og elasticitet: ”For os er det lige så vigtigt at bruge genanvendte og økologiske materialer som at producere tøj af god kvalitet, så det er langtidsholdbart både i funktion og i design. Det, vi bruger, skal helst være miljøfremmende, nemt at dyrke og så videre, men holder det ikke, er der ingen, der får noget ud af det alligevel,” siger Mette Karrebæk og uddyber:

”Den grønne tankegang bag brandet dækker også over, at vi har en multi purpose-tilgang til vores produkter, hvor vi ønsker at have færre styles til at dække de samme behov. Netop ud fra det faktum at hvis vi bruger vores tøj mere og i længere tid, er det bedre for miljøet.”

Selve designprocessen starter med et moodboard for Mette Karrebæk, der finder sin inspiration over det hele: ”Det lyder så banalt at sige ’livet,’ men livet inspirerer mig. Hverdagen, mode og forskellige ting jeg støder på – og ja, så finder jeg meget inspiration i naturen med strukturer, skygger, faconer, dufte, farver og fornemmelser. Hvert Rethinkit-drop har sin egen lille fortælling og tema, der udspringer fra et univers og en vibe, og den historie danner rammen for print, farver og udformningen af de forskellige styles.”

 

Fra onlinebrand til wholesale

Mette Karrebæk trækker på sin årelange erfaring med produktion og design. Hun kender derfor leverandør­erne i forvejen, som hun har opbygget en tæt relation til gennem tiden og stadig i dag arbejder tæt sammen med. Rethinkit Studios har sit eget showroom i Gentofte i forlængelse af Wheats lokaler.

”Rethinkit Studios er 100 procent en startup-virksomhed, hvor vi står på egne ben. Vi har et selvstændigt regnskab og så videre. Med en startup følger der mange bekymringer, så jeg står tidligt op om morgenen mellem 4 og 5 for at kunne nå i mål med dagens mange opgaver,” siger Mette Karrebæk.

Især er det første år med Rehinkit Studios præget af forkerte beslutninger og et presset marked: ”I starten troede vi, at Rethinkit Studios også skulle lave styles til børn, men det slørede vores budskab. Vi var ramt af, at vi ville for meget. Det har været nogle dyre lærepenge, og det har været opslidende at tage forkerte beslutninger. Vi lancerende samtidig også et nyt brand på det måske allersværeste tidspunkt. I dag er vi meget tydeligere i, hvad vi vil – og ikke vil. Det gør, at jeg forbliver fokuseret, kreativ og agil,” siger Mette Karrebæk.

Rethinkit Studios startede ud som et rent B2C-koncept med Danmark som hovedmarked, hvor de etablerede sig som et onlinebrand for at have et fundament og en visuel portefølje. For et halvt år siden har de så tilføjet wholesale i Europa: ”Vi følte, at vi var klar til at tage det næste skridt med wholesale. Jeg håber, at vi kan finde fodfæste i den del også. Hvis der kommer ro på markedet, kan vi få en naturlig vækst og udvikling. Men når man står i det, vil man ønske, at det går stærkere. Lige nu fokuserer jeg på, at vi rent faktisk er kommet i gang med wholesale og har fået god feedback fra kunder, der løbende supplerer,” fortæller Mette Karrebæk om starten på deres wholesale-rejse, hvor de på trods af et svært marked kontinuerligt får nye kunder på, og fortsætter: ”Med Rethinkit Studios ønsker vi at rykke ved folks opfattelse af, hvordan vi ser på og bruger vores garderobe. Målet er at udbrede budskabet, så folk kan se, at de sagtens kan bruge deres tøj til mere forskellig­artede formål end i dag. Samtidig oplever vi, at vi rammer en tør plet. Vi ved, at slutforbrugeren vil bruge deres penge rigtigt. De vil købe noget, de bruger længe og kan være komfortable i. Det er vi lykkedes med.”

Stand L9118