Oplevelser er nøglen til fremtidens detailhandel. Men hvis det ikke (altid) skal ende i VIP-aftener med rabat og Open by Night (eller Åwen Æ Awten som det kaldes i vestlige egne), hvad skal – og kan – man så?
Artiklen er bragt i 365DESIGN Formland Spring 2020.
Vi kender dem alle. Detailbranchens nuværende svar på en oplevelse, og her nævner jeg i flæng: VIP-aftener, Open by Night, Mød Gurli Gris / Popsi og Krelle / Prop og Berta, Musik i Gaden, Gratis Koncert, Kulturnat og lignende tematiseringer, der er arrangeret i bedste hensigt og som et vildskud af den oplevelsesøkonomi, vi alle har hørt prædiket de seneste 10-15 år. Problemet, eller udfordringen, er dog, at den type arrangementer og events ikke har den effekt på deltagerne, som egentlig er hensigten med den forjættede oplevelsesøkonomi.
Tanken bag oplevelsesøkonomi er – når det er oversat til detailhandel – en ide om, at der skal skabes oplevelser for kunderne i butikken. Ideen er sådan set god. For dykker vi et par lag ned i, hvad oplevelser potentielt kan, kan de i høj grad skabe den relation til kunderne, som detailhandlen så desparat har brug for, nemlig den loyalitetsskabende og engagerende tilknytning.
Men for at en oplevelse formår at gøre andet end at stimulere et øjebliks opmærksomhed rettet mod en overfladisk begivenhed, centreret om et produkt, en opdigtet karakter eller lignende scenarier, skal oplevelsen dykke dybere ned i kundernes følelsesliv. Det er nemlig i følelserne, at der skabes engagement og loyalitet, som netop er hensigten for detailhandlen.
Vi skal snakke fodbold
Lad os et kort øjeblik skifte branche og fordybe os i en branche, hvor netop engagement og loyalitet er det fungerende og bærende element i forretningsmodellen. Luk øjnene et øjeblik, og se et fodbold-stadion for dig. Med fans, som brøler, synger, græder. Fans, som er engagerede i fanklubber, og som har brugt tid på at lave bannere, der ikke efterlader tvivl om, hvilken side de hører til, og fans, som faktisk bruger store dele af deres vågne tid på at følge, diskutere og heppe på deres favorithold.
Forskning fra Universty of Oxford viser, at intense oplevelser af afgørende sejre og tab er med knytte fans tæt sammen med klubben. Smertefulde tab såvel som store sejre føles så intenst, at de opfattes som ‘selvformende’ oplevelser, og det betyder, at de bliver indlejret i fodboldfansenes psyke i sådan en grad, at deres egen personlige identitet smelter sammen med klubbens. Over tid vil sådanne delte oplevelser øge fansenes loyalitet over for deres hold, konkluderer forskningen fra University of Oxford. Forskningen antyder desuden, at delte negative oplevelser, for eksempel ydmygende nedrykninger, er lige så effektive som delte følelser af eufori til at producere den mekanisme. Forskningen indikerer nemlig, at det er intensiteten af følelser, der er vigtig. Så delte, smertefulde tab er lige så effektive, som glæden ved at vinde, til at skabe de ’selvformende’ oplevelser, hvori loyaliteten og samhørigheden med klubben og de andre fans ligger. Det vigtige udtræk af den forskning er, at de elementer, som man skal finde frem til i detailhandlen, for at få ‘noget ud af’ de oplevelsesaktiviteter, der bruges kaskader af ressourcer på at skabe, er følelsesmæssigt engagerende og intense oplevelser samt mulighed for at dele denne oplevelse med andre på en ægte og nærværende måde. Dét indblik kan oversættes til ‘detailhandelsk’.
I stedet for at binde alt op på enkelte events, skal der i stedet skabes butikker og forretninger, der er engagerede i kundernes virkelighed og hverdag. Man bør derfor droppe aktiviteter, der er designet med det åbenlyse formål at skabe trafik i center/gågade/butik og dermed skabe salg (på en god dag). I stedet bør man fokusere på at skabe en følelsesmæssigt engagerende oplevelse, der deles på en nærværende og personlig måde mellem kunder og medarbejdere. Forretningen skal gå fra at være produktpusher og transaktionsfacilitator til at være en hverdagsrelation, der har en reel og oprigtig værdi i kundernes øjne. Så kommer trafikken, salget og loyaliteten som et naturligt tilvalg fra kundernes side – ikke betinget af underholdning, rabat og lignende lokkeduer.
Følelsesmæssigt engagerende og nærværende er hverken Gurli Gris eller VIP-aftener med minus 20 procent på alle produkter. Ikke i forhold til at koble kundens følelser sammen med forretningen.
Men hvad så…?
Hvordan skaber man så den rette forbindelse? Hvordan får man engagerede kunder, der også vil butikken, uden det hele skal handle om tilbudsskilte og pris og udsalg.
Engageret detailhandel foregår i både stor og lille skala og gør en forskel hos både små forretninger og hos store. Det giver en følelse af samhørighed og sammenhold. Af at høre til og tage plads i hinandens hverdag. Og der er ingen tvivl om, at detailhandlens rolle må og skal være betydeligt anderledes, hvis de fysiske butikker vil have en plads og en relevans hos forbrugerne.
Som et afsluttende idekatalog præsenteres på de følgende sider aktiviteter fra ind- og udland til fri inspiration og afbenyttelse, der alle skaber en anden relation mellem dig, medarbejdere og kunder, end den sædvanlige ‘du siger bare til, hvis der er noget, jeg kan hjælpe med’-dialog i butikken. Alle aktiviteterne skaber også en helt anden form for ambassadører for forretningen, netop fordi der er skabt en ganske anderledes relation. Ikke alt skal være gratis, og det ved og forstår kunderne godt. Så lad os med det samme feje den indvending af bordet. Ja, det kræver en hel masse nyt af butikkerne at begynde at lave den her type aktiviteter, men hold det sammen med de kampagner og tiltag, der ikke har givet afkast. Gå så ind og fjern det, der ikke virker, og giv plads til noget nyt. Sammen med denne mere bidragende tilgang til kunderne hører også synliggørelse af den værdi og forskel, som du med din forretning forsøger at skabe. Den gode historie, der ligger i at bidrage, skal fortælles. Brug noget af al den plads, som bruges i annoncer, tilbudsaviser og julekataloger, på de sociale medier og digitale billboards, til at fortælle om nogle af de ting, som din forretning og virksomhed bidrager med. Samtidig kan du opfordre til at støtte op om de lokale butikker og handle lokalt. Det kan gøres belærende og anstrengende, men det kan også gøres engageret og deltagende. Det er vigtigt at minde kunderne om betydningen af de fysiske butikker for deres lokalsamfund og dagligdag, før det er for sent.
- 5. klassernes håndarbejdsproduktion eller gækkebreve som storstilet udstilling i butik/vinduer og medfølgende fernisering for børn, lærere, forældre og bedsteforældre.
- Storskalamotionsløb mod ensomhed og for at styrke fællesskabet med forudgående (fælles) træning.
- Fællesspisning i det lokale forsamlingshus er et tiltag, hvor kunder og medarbejdere lærer hinanden at kende på en helt anden måde.
- Deltag i lokale netværksgrupper og aktivistgrupper, der arbejder for et fælles bedre.
- Læg lokaler til den lokale foredragsforening eller musikskole.
- Støt op om det lokale frivillige arbejde på den måde, som din forretning kan.
- Samarbejd med lokale foreninger, skole, børnehaver, plejehjem om tiltag, der ikke kun handler om salg, men om at være sammen.
- Engager dig i de kampe og bekymringer, der optager kunderne. Hvis dine kunder er optagede af at leve mere bæredygtigt, så tilrettelæg din forretning og dit sortiment efter det. Hvis dine kunder drømmer om en sundere hverdag, så overvej hvordan du kan støtte op om det.
- Tag praktikanter fra skoler og fra de lokale socioøkonomiske værksteder og virksomheder.
- Lav en pop-in (det samme som pop-up, men bare trukket ind i butikken) med skiftende lokale producenter.
- Lav kurser, workshops og foredrag, der interesserer kunderne såsom yoga, ensomhed, vintagemaling, personlig udvikling, parforhold, jagt, motorcykler, hundetræning. Det er en fantastisk måde at lære kunderne at kende, der hvor de er allermest passionerede og engagerede.
- Skab tilbagevendende aktiviteter og traditioner – musik i gården, månedsbrunch, strikkeaftener, bogklubber, spatur, skovtur. Det giver en hyppigere kontakt til kunderne og dermed tættere relation.
