Nogen vil måske mene, at lager og logistik ikke er blandt de mest spændende emner. Men netop det at have fuldstændig styr på sin forsyningskæde, sit lager samt paknings- og leveringsmetoder er en afgørende succesfaktor nu og i fremtiden – og derfor må vi også berøre det i 365DESIGN.
Artiklen blev bragt i 365DESIGN nr. 2 2020.
Den moderne forbruger beskrives med mange forskellige tillægsord, herunder at de er krævende, undersøgende, prissensitive og utålmodige. Dette billede af den moderne forbruger skal så kombineres med de mange mulige salgskanaler og leveringsmetoder, der findes i dag. Samlet set er der tale om en kompleks virkelighed, som producenter og leverandører skal navigere i.
Den krævende og utålmodige forbruger forventer at være i centrum gennem hele processen: Forbrugeren forventer altid at få den laveste pris og det højeste serviceniveau samt selv at kunne vælge leverings- og returneringsmetode. Det lyder som en umulig opgave, men den skal løses. Selv om der er tale om en ny virkelighed med øgede krav, så er godt (gammeldags) købmandskab og en (klassisk) stram styring af hele købs- og leveringsprocessen stadigvæk centrale elementer i en succesfuld strategi. De gode, gamle dyder, der handler om at have styr på det mest basale, er ikke blevet mindre vigtige – de er bare blevet sværere at arbejde med på tværs af kanaler og landegrænser. Udfordringen er egentlig den samme som tidligere: De rigtige varer i den rigtige salgskanal pakket ind i god service og leveret til rette tid og sted. Når købsproces og logistik fungerer, træder det i baggrunden og giver plads til det, som det reelt handler om – nemlig den gode købsoplevelse.
Men hvordan får man købsprocessen med alt fra lagerstyring, pluk og pak samt forsendelse, levering og returnering til at køre så optimalt og gnidningsfrit, at det reelt træder i baggrunden? Og hvorfor er netop det at have styr på det mest basale en afgørende konkurrenceparameter?
Vi har talt med Scan Global Logistics, der specialiserer sig i lagerstyring og logistik, og som gennem årene har opbygget specifikke kompetencer målrettet netop livsstilsbrancherne. Vi har også talt med designvirksomheden Society of Lifestyle om deres strategiske tilgang til købsprocessen fra A-Z.
Utålmodighed som driver
Den stigende utålmodighed har givet nethandlen en væsentlig ulempe: Der er ventetid. I den fysiske butik kan forbrugeren tage varen med hjem med det samme. Ved onlinekøb skal kunden vente en eller flere dage på at modtage varen, ligesom varen ofte skal afhentes hos en pakkeshop. Processen er altså langsommere og dermed mere besværlig set med forbrugerens øjne. Derfor er det i første omgang også onlinebutikkerne, der har kastet sig over optimeringen af pluk, pak og forsendelse for at minimere ventetiden for kunden. I international sammenhæng omtaler man det som ’last mile obsession’, hvilket vil sige, at man går dybt og inderligt op i at få den sidste del af processen til at være så kort og effektiv som overhovedet muligt.
’Last mile obsession’ er oprindeligt et amerikansk fænomen, men besættelsen breder sig til andre lande. Det handler om hurtig levering, også den sidste mil, og i byer som New York kan leveringstiden online være ned til en time. Det er ikke kun pizza, der kan leveres hurtigt. Også lysestager, mobiltelefoner og meget andet kan leveres i samme tempo.
”Vi oplever hele tiden, at forbrugerne – og dermed også vores kunder – bliver mere og mere utålmodige. Det gælder specielt i livsstilsbrancherne, hvor trends og impulser styrer en stor del af slagets gang. Derfor skal vi være supereffektive i håndteringen af vores del af processen,” forklarer Hans Elmegaard, der er CEO for Contract & E-Commerce Logistics i Scan Global Logistics, og som dermed har ansvar for lageraktiviteterne og distributionen globalt.
Købsoplevelsen skal altid køre så gnidningsfrit som overhovedet muligt. En ting er markedsføringen, den lækre webshop og den gode kundeservice online. Noget andet er den fysiske håndtering af varen, der skal fra lager til kunde. Den er blevet så vigtig, at den er en konkurrenceparameter,” siger han.
Når den lille vil være stor
Fysiske butikker og netbutikker har den væsentlige udfordring, at de har et begrænset udvalg. De helt konkrete fysiske omgivelser i butik og lager kan begrænse udvalget, ligesom likviditet og risikoprofilen for ejeren eller indkøberen spiller ind – og det gælder også for netbutikkerne. Men hvad gør man, når man gerne vil være større? Og hvad gør man, når forbrugeren har hele internettet til rådighed og ikke lader sig begrænse på samme måde?
Et samarbejde mellem producent og forhandler, hvor hele vareudvalget stilles til rådighed via en digital løsning, kan løse problematikken. Det kan være alt fra en tablet med et større udvalg i den fysiske butik til et større udvalg, der bliver vist via netbutikken, dog uden lagerføring – også kaldet ’endless aisles’ eller ’endeløse hyldemeter’ på dansk. Her bliver varen bestilt og betalt i butikken eller netbutikken, men leveret direkte fra producent til forbruger – også kaldet ’dropship’. Her bliver det også afgørende at have den rette samarbejdspartner, der er i stand til at håndtere processen uden om salgsstedet, herunder specielt kommunikationen med forbrugeren omkring levering, returnering med videre.
”Når teknologien udvikler sig så hastigt, samtidig med at forbrugerens krav øges, opstår der nye muligheder. Levering direkte fra producent til forbruger er en af dem – og denne opgave er ikke altid lige nem for nogen af de involverede. Derfor er der fordele i at finde en strategisk partner, der er i stand til at løse denne opgave,” siger Hans Elmegaard.
Endeløse hyldemeter
En butik kan ikke have alt på lager. Det kan nettet. Så hvordan får man det bedste ud af begge verdener? Udviklingen går mod mindre butikker med et smallere og nøje udvalgt sortiment, mens resten af sortimentet vises online – enten via store skærme eller tablets. Butikkens hyldemeter fortsætter altså ud i det uendelige. Der er forskellige variationer af denne løsning – fra den lille udgave, hvor det kun er en del af sortimentet, der er online, til den store udgave, hvor butikken i større grad fungerer som et showroom.
Stærke partnerskaber
I tråd med det gamle ordsprog ”skomager bliv ved din læst” er det langt fra alle livsstilsvirksomheder, der ved ret meget eller er gode til lager og logistik. Men når netop denne del af forretningen – det, at have de rette varer tilgængelige på rette tid og sted – bliver til en konkurrenceparameter, så er det afgørende at finde den rette samarbejdspartner til denne opgave.
”Vi skal alle sammen grundlæggende holde os til det, vi er bedst til,” mener Hans Elmegaard, der henviser til, at man altid kan forhandle sig frem til en lavere pris på sine årlige forsendelser, men at det ikke er i den hårde priskrig på pakker, at fremtidens stærke virksomheder defineres.
”Det handler ikke om prisen på den enkelte pakke, men på løsningen af hele værdikæden – lige fra foto over lagerstyring til returafdeling og direkte kreditering af kunden. Det kan være svært for de fleste livsstilsvirksomheder at håndtere selv, og derfor tilbyder vi vores kompetencer til dette. Vi ved intet om design og farver, men alt om lager og logistik. Derfor er der tale om partnerskaber, hvor vi dækker hinanden ind, og hver især holder os på egen banehalvdel,” siger Hans Elmegaard.
Han understreger i den sammenhæng, at fremtidens partnerskaber handler mere om vidensdeling og fælles interesse i den optimale proces frem for traditionel logistik:
”For ti år siden var der ikke nogen, der skænkede supply chain en tanke – ikke som en konkurrenceparameter. Det var i hvert fald langt nede på listen med strategiske indsatsområder. I dag er det til gengæld øverst på listen, da alle har indset, at det understøtter strategien og er en forudsætning for vækst.”
Scan Global Logistics
… har hovedkontor i København og otte lokale kontorer i Danmark
… er repræsenteret i over 90 lande på verdensplan
… havde i 2019 en samlet omsætning på 8,2 mia. kroner
… har en årlig vækst på næsten 10 procent
… har mere end 2.000 medarbejdere globalt
… er en global B2B og B2C lager- og integrationsplatform
Real time lagerstatus: Angivelsen af den aktuelle lagerstatus på tværs af kanaler kan være afgørende for en handel og har et oplagt kundetække, men det er ekstremt krævende for butikkerne. Det nytter ikke noget, at nyankomne varer står på lageret et par dage, indtil der er tid til at pakke dem ud. Scannes varerne ikke ind i systemet, og kommer de ikke online, så dukker butikken heller ikke op i søgningerne på nettet – og synlighed er lig med handel. En anden problemstilling opstår, hvis lagerstatussen ikke er korrekt – enten fordi der er tastet forkert, eller fordi varen er solgt i mellemtiden – og så har man en sur kunde i butikken. Her kan muligheden for at reservere varen online eller lignende være løsningen for den travle kunde.
Dropship: Dette anvendes, når varelageret er placeret flere steder. Det kan være en onlinebutik, der har et minimalt varelager selv. Når en vare sælges, kan den sendes direkte fra et decentralt lager til forbrugeren. En kunde, der køber fire varer online, kan i princippet ende med at få fire forsendelser fra hvert sit lager. På nogle sites kan man vælge, om man ønsker forsendelser, efterhånden som de er klar, eller om man foretrækker at modtage dem i en samlet pakke.
Click & Collect: Køb online, afhent i butikken. Click & Collect stiller krav til butikkerne, for uden logistik i hver enkelt butik kan kunden ikke vide, om den bestilte vare rent faktisk kan købes og leveres.
Split payment: Køber en kunde fire varer, og har butikken kun to, skal betalingsløsningen understøtte split payment. Dermed kan betalingen for de første to varer falde omgående, og de sidste to varer betales, når de sendes – uden at kunden skal godkende restbetalingen. Ikke alle betalingsløsninger understøtter split payment, og der er en øvre grænse for, hvor længe det er lovligt at holde på kreditkortinformationerne til senere betaling.
White glove delivery: Levering af varer til kantsten eller trappetrin er meget normalt, men næste skridt er levering helt ind i huset eller helt op i lejligheden – og ikke blot levering, men også udpakning, montering/samling og håndtering af kasserne bagefter.
Læs om Society of Lifestyles nye koncept i samarbejde med Scan Global Logistics her.
Vil du læse flere artikler fra 365DESIGN nr. 2? Bladet er udgivet digitalt og tilgængeligt for alle. Læs det her.
