I stedet for at fokusere på køn og alder som segmenteringsværktøjer, kan virksomheder med fordel rette blikket mod de forskellige livsfaser, som forbrugerne gennemlever. Derved kan man lettere nå frem til de indsigter, som gør kommunikationen mere vedkommende og rammende – og i bedste fald kan det føre til produktudvikling og merværdi for både forbrugere og producenter.
Denne artikel er et uddrag af den helt nye bog ’Fra vugge til krukke – livsfaser og forbrug’, der har fokus på forbrugerindsigt og forståelse af livets 17 distinkte forbrugsfaser.
Artiklen blev bragt i 365DESIGN nr. 2 2020 og skrevet af Louise Byg Kongsholm.
Livsfasemodellen er udarbejdet som en alternativ og mere kvalitativ segmenteringsmodel end de klassiske modeller baseret på køn og alder, da disse to variable ikke skaber en specielt god referenceramme til at forstå forbrugerne. For eksempel kan en kvinde på 27 år både være enlig og studerende, i parforhold og samboende eller mor til to små børn. Hendes alder siger intet om hendes forbrug, men det gør hendes livsfase. Derfor er livsfasemodellen en mere kvalitativ og intuitiv model, der afspejler reel forbrugeradfærd.
Grundtanken i livsfasemodellen er, at den menneskelige udvikling kan opfattes som en proces, der kan opdeles i en række faser, og at det er overgangene mellem faserne, der er den udløsende faktor for forbrug. Her præsenteres de fire grundlæggende teser i modellen:
- De klassiske livsfaser er stadig gældende,
- men der er kommet nye livsfaser til,
- og der er sket en forskubbelse af nogle af livsfaserne,
- samtidig med at antallet af afvigelser fra livsfaserne er steget.
Disse fire teser forklares og underbygges yderligere i det følgende.
-
De klassiske livsfaser er stadig gældende
Man kan ikke ændre på den grundlæggende udvikling af mennesket. Der er nogle universelle udviklingstrin eller universelle aldersbegivenheder, som alle skal igennem. I barndommen lærer alle at gå og siden at tale, alle skal i skole, og alle skal igennem puberteten, mens alle kvinder (og nogle mænd) senere oplever overgangsalderen for til sidst at blive gamle og dø.
Derudover gennemgår langt de fleste mennesker en udvikling, der til dels er styret af samfundet og den juridiske orden samt de kulturelle normer og den personlige fremdrift. Næsten alle skandinaviske børn bliver passet i en daginstitution, mens de er små, går i skole, får en kort eller lang uddannelse etc. Langt de fleste indgår i et fast parforhold, de fleste får børn, lever som familie, enten i den oprindelige hele livet eller i flere forskellige, og bliver igen alene, når børnene flytter hjemmefra, hvorfor der opstår tid til at leve livet igen.
Dermed er denne bogs udgangspunkt, at det er muligt at opstille en række forholdsvis faste, veldefinerede og generelle livsfaser, som langt de fleste gennemgår. Der tages her udgangspunkt i de livsfasemodeller, som er blevet præsenteret tidligere, hvilket betyder at der både anvendes biologiske, sociale og kulturelle milepæle, livsbegivenheder samt familiestatus.
-
Der er kommet nye livsfaser til
På en lang række områder har samfundet, økonomien, kulturen og familiemønstret ændret sig, og det har dannet grundlag for flere livsfaser.
Livets begyndelse: I et forbrugsperspektiv spiller livsfasen før fødsel en stor rolle. Der bruges enorme summer på den gravide i den søde ventetid og på det ufødte barn i forberedelserne til den kommende familieforøgelse. Dermed skal der tilføjes en livsfase allerførst i modellen. Den kunne alternativt have været placeret mellem ’Identitet’ og ’Familie med små børn’ som livsfasen ’Gravid’.
Børnene og de unge: I takt med anerkendelsen af børnenes direkte og indirekte købekraft har barndommen og ungdommen alt andet lige mere relevans i en livsfasemodel, hvor forbrugsperspektivet anvendes. Da der samtidig har været tale om en udvikling, hvor børnene hurtigt bliver ældre, og det viser sig muligt at opdele disse børn i både tweens og teens, er der grundlag for endnu flere faser relateret til børn og unge.
Den evige ungdom: Da de unge voksne i dag bruger længere tid på at uddanne sig, leve alene og nyde livet, er overgangen fra ungdommen til voksenlivet noget, der udskydes til slut 20’erne eller i løbet af 30’erne. Dermed er livet som ung inden etablering blevet væsentligt længere og stærkere som forbrugsgenerator. Det at fokusere på sig selv og sin egen udvikling bliver der også i fremtiden masser af forbrug i.
Familielivet i alle dets mange kombinationer: Familielivet i dets mangfoldighed er interessant ud fra de livsfaser, der er indbygget deri, men også fordi der udfolder sig mange forskellige versioner af familielivet. I det klassiske forløb – som vedrører lidt over halvdelen af de danske familier – er der tale om etablering, ægteskab/partnerskab/papirløst forhold, et eller flere børn med tilhørende forbrug, og i faserne derefter er det børnenes alder, der er med til at ændre forbruget, samtidig med at forældrene gennemgår deres egen parallelle udvikling. For en del forbrugere indeholder denne midterste del af livet også skilsmisser, singleliv og etablering af nye familier. For en del af forbrugerne er der tale om helt andre måder at gennemleve disse livsfaser på med alternative familiekonstellationer, mens andre springer det med familielivet helt over og går direkte fra identitetsskabelse til selvrealisering.
Selvrealisering: En ikke uvæsentlig livsfase er opståeti den periode, hvor børnene er flyttet hjemmefra, og pensionistalderen endnu ikke er nået. Nu er der grundlag for at sætte sig selv i centrum igen, og der fokuseres på karriere og fritidsinteresser, da der er frigjort tid og penge fra det stramme familieliv.
Seniorlivet: Den generelt stigende levealder betyder, at der er tale om en lang pensionisttilværelse. Det modne marked er nok det, der har størst brug for yderligere segmentering. For det første er levealderen steget, og dermed er det usandsynligt, at én beskrivelse kan dække så mange år af en persons liv. For det andet er der i dag så mange i aldersgruppen 60+, at de umuligt kan være ens alle sammen.
Tidligere modeller har antaget, at seniorerne kunne opfattes og behandles ens. Alt efter hvilken forfatter, der refereres til, går den magiske grænse ved 50 eller 60 år og er at betragte som tilhørende en gruppe mennesker, hvortil der kun skal tænkes i én form for produktudvikling og kommunikation.
Antagelsen om homogenitet i en så lang del af livet er dog nemt at anfægte: En aktiv og livsglad 70-årig, der ser frem til mange år på pension sammen med ægtefællen, kan naturligvis ikke tænke og agere på samme måde som en 70-årig enlig, der lige er flyttet på plejehjem. Da deres livssituation er forskellig, og da de tænker og agerer forskelligt, er deres forbrug også forskelligt. Pensionisterne, der starter med at være meget aktive, bliver senere mere stavnsbundne på grund af fysiske skavanker og ender måske med en enlig tilværelse på et plejehjem. Derfor er denne bogs tese, at der er minimum fire seniorfaser: Fasen med den nye senior, der vil opleve alt, derefter den mere den rutineprægede senior, der søger det kendte, efterfulgt af den hjemmegående senior, der er begrænset i sin fysiske formåen, og afslutningsvist den afhængige senior, der passes af andre.
-
Der er sket en forskubbelse af nogle af faserne
Som konsekvens af, at der er tale om flere livsfaser, må nogle af dem alt andet lige ligge anderledes rent tidsmæssigt end i tidligere modeller. For det første slutter barndommen tidligere i dag, som konsekvens af, at der nu findes en livsfase, der hedder ’Tweens’. Da der bruges flere år på livsfasen ’Identitet’, startes karrieren senere, og etableringen og forældreskabet finder sted senere. Dermed ligger de efterfølgende livsfaser også senere end tidligere. Da levealderen er steget, og da der er blevet flere faser i seniorlivet, ligger den egentlige alderdom også senere end tidligere livsfasemodeller. I det hele taget er der mere tid i voksenlivet, som fyldes ud med flere forskellige livsfaser end i tidligere modeller.
-
Der er mange afvigelser fra de traditionelle livsfaser
Hvis alle forbrugere gennemgik den samme udvikling og dermed gik igennem de samme livsfaser med de samme overgange, ville det være let at forudsige deres adfærd og behov. Ved at kende de forskellige livsfaser, forstå overgangene og tilbyde produkter, der opfylder de ønsker og behov, der opstår, ville segmentering være en nem sag. Men problemet er, at der ikke findes en fast livsfasemodel, der gælder for alle. Selv om der er mange, der følger den samme udvikling, forskudt på den ene eller anden måde, er der også mange, der tager afstikkere undervejs eller vælger en helt anden retning. Der kan også opstå pludselige brud på livslinjen, der ikke er i overensstemmelse med den forventede køreplan. Det kan være sygdom, dødsfald, fyringer etc., men det kan også være beslutninger såsom at sige op, flytte, blive skilt etc.
Alternativt kan man springe hele livsfaser over, som for eksempel hvis man finder en partner med teenagebørn og dermed ikke gennemgår fasen ’Familie med små børn’ eller ’Familie med skolebørn’, eller at man finder en partner, der er en hel del år ældre og på vej mod seniortilværelsen. Her springes der direkte fra det aktive karriereliv til pensionsttilværelse. Disse pludselige brud eller vendepunkter gør, at køreplanen ændres, forskydes eller forsinkes. Dermed skal der tages forbehold for livsfasemodellens væsentligste kritikpunkt. Enhver model må nødvendigvis være baseret på simplificering og generalisering, og dermed må nogle af nuancerne gå tabt. Men det er ikke lig med, at de kan ignoreres. At der er tale om detaljer er nemlig ikke ensbetydende med, at de ikke er relevante.
Denne bogs livsfasemodel tager udgangspunkt i, at langt de fleste gennemløber en forholdsvis fast og veldefineret udvikling gennem en række faser. Dermed virker modellen i første omgang enkel. Antagelserne om, hvad en livsfase frembringer af forbrug, virker som sund fornuft. Det lyder jo ikke usandsynligt, at der er forskel på det, som en 4-årig og en 12-årig foretager sig og ønsker sig, eller at pardannelse, familiedannelse eller pension byder på nye ønsker og behov. Men det viser sig også hurtigt, at modellen langt fra er dækkende.
Der er mange, der afviger fra de traditionelle livsfaser: Singler, par uden børn, enlige forældre, homoseksuelle par med eller uden børn, dem, der får børn sent (eller tidligt), dem, der bliver skilt og måske gift igen etc. Dertil kommer, at baby boomer-generationen måske generelt set er velstillet, men der er også mange, der lever af en meget lav indkomst. Pensionisttilværelsen kan betyde alt lige fra jordomrejser til onsdagsbanko. Derudover findes familien i dag i mange forskellige typer, samtidig med at der er mange, der lever alene, med eller uden børn, eller som i et nyt parforhold omdefinerer begrebet ’kernefamilie’, så det også dækker den sammenbragte familie.
Livsfaser – et overblik
Den menneskelige udvikling kan defineres som en proces, der kan opdeles i en række faser. Livsfaserne defineres af biologiske, psykologiske, sociale og kulturelle milepæle og familiestatus. Overgangene mellem faserne er den udløsende faktor for forbrugsmønstre og -motiver og kan derfor benyttes til at beskrive skift i forbrug (af tid og penge). Da segmentering grundlæggende handler om overblik og definition af de faktorer, der motiverer til forbrug, og fordi der i bogen tages udgangspunkt i 17 livsfaser, er det interessant at tænke i, hvilke overordnede beskrivende ord, der kan anvendes for forbruget i hver livsfase. Her følger et bud på dette:
Vil du læse flere artikler fra 365DESIGN nr. 2? Bladet er udgivet digitalt og tilgængeligt for alle. Læs det her.
