Butikkernes fem årlige fødselsdage holder ikke i længden. Forbrugerne har nemlig gennemskuet det, og derfor er tillid og transparens afgørende for virksomhedernes fremtidige succes.

Tid er en af de knappeste ressourcer, vi som forbrugere, lønmodtagere og samfundsborgere har i dag. Vi skynder os som aldrig før, og det gælder både i vores private liv, hvor vi haster fra den ene forpligtelse til den anden: job, børn, hus og hjem, tid med vennerne og andre, vi holder af. Men også i den bredere offentlighed er tid og opmærksomhed en sparsom ressource. Se bare sygeplejerskernes strejke, der kæmpede i to måneder for bedre vilkår, men først trængte igennem muren af støj og opmærksomhed hos den bredere offentlighed to uger inden, at det endte med at regeringen greb ind.

Aldrig har aktører, institutioner, medier, brands og virksomheder kæmpet så hård en kamp for at vinde borgernes og forbrugernes opmærksomhed. Og samtidig bliver stadig strammere greb taget i brug for at få ørenlyd og trænge igennem til målgruppen, såsom kontroversiel og ukritisk brug af influencer marketing, som vi har set flere eksempler på de senere år.

Eller ekstreme PR-stunts, som da Tesla-direktør Elon Musk for nogle år tilbage sendte en Tesla ud i rummet. Tiltag og beslutninger, der tiltrækker sig opmærksomhed, og som påvirker både aktiekurser, omdømme og ’license to operate’. Det er derfor ikke uden risiko at sætte aggressivt ind over for modtagerne – snarere skal retailere og andre aktører forstå, at det er en reel trussel mod deres troværdighed og kan skade tilliden fra forbrugerne og øvrige modtagere på sigt.

Gennemskuer bullshit-markedsføring

For lad os bare være ærlige med det samme: Det er svært at falde ned ad stolen af begejstring, når supermarkeder holder den femte fødselsdag på et år, eller når store møbelhuse konstant har eksklusive weekendtilbud, der gælder hver weekend. Det er heller ikke uden konsekvens og flosset troværdighed, når lokale tøjbutikker annoncerer endnu et ophørsudsalg for derefter at fortsætte  ’business as usual’ ugen efter.

Mig bekendt er der aldrig kommet tillidsfulde eller langvarige kunderelationer ud af at presse forbrugerne til forhastede købsbeslutninger. Så i stedet for at basere markedsføringsindsatsen på det første kapitel i grundbogen for marketing fra 1990, skulle virksomheder og brands stoppe op og spørge sig selv, hvad deres markedsføring og ekstraordinære udsalgsstrategier egentlig fører til.

Om man har hang til fysisk og online shopping eller ej, så har den digitale udvikling og de techgiganter, der dominerer markedet, en kæmpe indflydelse på, hvordan vi lever vores liv og bruger vores penge. Det er Regeringens handleplan et bevis på, da den vil sikre bedre konkurrencevilkår, tryg onlinehandel for forbrugere samt håndhæve ansvarlig brug af data. Nødvendigheden af handle­planen illustrerer desuden, hvor vidtgående moderne markedsføringsmetoder kan være i dag, og hvor svært det samtidig kan være for forbrugerne at navigere i dem. Med planen sætter man en tyk streg under, at vi lever i et samfund, hvor data, digitalisering og nye teknologier er et vilkår, og hvor både techgiganter, brands, virksomheder og retailere har et ansvar for ikke at vildlede forbrugere. På den ene side kan man argumentere for, at virksomheder med fremkomsten af nye teknologier har måttet finde et fair og troværdigt ståsted, når man har skullet nå ud til forbrugerne. Alle metoder for at få penge i kassen og banket bundlinjen op har historisk set været taget i brug, for det har jo virket. Men nu klapper fælden, og forbrugerne er i øvrigt langt fra så dumme, som de ellers har været gjort til, og som de til dels stadig bliver gjort til med mange af de markedsføringsindsatser, vi ser i dag. Det kan ikke længere være breaking news, at de fordummende udsalgsstrategier snarere ender i bullshitfilteret hos forbrugerne, frem for at have den ønskede effekt. Det er både spild af virksomhedernes og forbrugernes tid, men hvad værre er, at forbrugerne mister den afgørende tillid til brands, når de bliver talt ned til. Fødselsdagen og ophørsudsalget har måske en positiv effekt og hurtig fortjeneste på den korte bane, men det svækker troværdigheden og forpester forbrugertilliden på den lange bane.

Det er svært at falde ned ad stolen  af begejstring, når supermarkeder holder den  femte fødselsdag på et år, eller når store  møbelhuse konstant har eksklusive weekendtilbud,  der gælder hver weekend.

Dansk økonomi er forankret i forbrugernes tillid

Hvis man som brand og retailer for alvor vil gøre sig til over for forbrugerne, er første skridt at forstå, at tillid og autenticitet topper alle kortsigtede gevinster. Effektiv og troværdig markedsføring handler om at skabe oplevelser med kunderne og ikke kun om at reklamere for dem. Det er virksomhedernes ansvar at håndhæve det løfte.

Hver gang vi ser en reklame, opholder os online eller svinger dankortet, betaler vi med både vores tid, vores opmærksomhed og vores pengepung. Hvis vi skal fortsætte med at komme tilbage til de samme brands, er det afgørende, at vi som forbrugere og kunder bliver mødt med den kundeoplevelse, som vi forventer at modtage. Og her er og bliver tillid en grundlæggende ingrediens, der ikke bare forsøder oplevelsen, men forgifter relationen til brandet, hvis den ikke er til stede.

I disse år gælder det om for virksomheder verden over hurtigt at tilpasse sig de skiftende forbrugerforventninger og være så autentiske og transparente som muligt. Vi skal have tilliden tilbage i højsædet i den digitale økonomi og fremtidens markedsføring, og det kan kun gå for langsomt. Det bliver først virkelighed, når ansvarlighed og troværdighed følger trop hos alle brands, hver gang der udvikles digitale løsninger og innovative forretningsmodeller.

Det starter i forbrugernes bevidsthed om data

Vi har allerede slået fast, at vi som forbrugere er blevet mere selektive og kritiske med vores tid og opmærksomhed. Det betyder samtidig, at kunderejsen starter længe inden, at forbrugerne eksponeres for brandet. Med et veludviklet bullshitfilter og erfaring med talrige utroværdige kampagner og ufine metoder, har vi fået et kritisk blik for, hvad der fungerer for os, og hvad der ikke gør. Samtidig er forbrugerne færdige med at give brands fripas til alle slags informationer, for det er ikke længere nødvendigt.

Men hvad fungerer så? Data fungerer, men vi vil genvinde kontrollen med den.
Det glæder mig derfor at se, at man i Regeringens handleplan også er opmærksom på ansvarlig brug af data og algoritmer. Ifølge planen vil man undersøge muligheden for at indføre forbud mod tredjepartscookies og lignende teknologier, eksempelvis i forbindelse med statslige obligatoriske og digitale selvbetjeningsløsninger, ligesom man generelt ønsker større klarhed om cookieregler i beskedapps og e-mailtjenester.

Det er positivt at se, at debatten om cookies og data  fortsat ruller, og der er en verden af nye døre, som retailere stadig har til gode at åbne, forstå og handle på for  at imødekomme forbrugernes forventninger og krav. I mange år er data blevet indsamlet vidt og bredt for at tilpasse (og pushe) produkter til forbrugerne og tiltrække kunder i biksen. Men nu udfases brugen af tredjepartsdata med hastige skridt til fordel for førstepartsdata, og det stiller forbrugerne i en ny position, hvor vi pludselig har langt mere kontrol over vores egen data, end vi før har været vant til.

Techaktører som Apple og Mozilla har allerede droppet tredjepartscookies fra deres browsere, og Google har meldt ud, at de i 2023 følger trop. Det betyder, at vi meget snart står over for en reel afvikling af den mest udbredte teknologi inden for digital dataindsamling. Med kun førstepartsdata tilbage kræver det nye færdigheder hos retailere for fortsat at kunne tilbyde forbrugere og kunder personaliserede oplevelser, så de hænger ved.

Effektiv og troværdig markedsføring handler om at skabe oplevelser med kunderne og ikke kun om at reklamere for dem.

En cookieløs fremtid vil uden tvivl transformere måden, vi tænker marketing på i dag, og det vil have indflydelse på personaliserede og digitale kundeoplevelser. Men det er heldigvis en positiv indflydelse, hvis virksomheder  tager det ansvar, de skal tage, i tide. Allerede nu er virksomheder nødt til at investere i teknologier for at opbygge og styrke kundeoplevelser og digital tillid i takt med, at kundernes forventninger ændrer sig. Uanset hvor længe tredjepartscookies fortsætter, er virksomhederne nødt til at fordoble deres indsats på innovation og investere i datastrategier og førsteparts-dataplatforme for at opbygge gensidige forbrugerrelationer, der varer ved.

Det digitale landskab er i rivende udvikling. Det er ikke kun virksomhederne, der står over for et paradigmeskift, når det kommer til onlinehandel, beskyttelse af data og techgiganternes nye rolle. Forbrugerne gør også. Vi er kun lige begyndt, og jeg glæder mig til at følge med og deltage i debatten. Her og nu er min klare opfordring til retailere og andre med ansvar for den ansvarlige og troværdige markedsføring at stille sig selv spørgsmålene:

Tager vi det ansvar, vi skal, og hvordan fastholder vi vores kerneforbrugeres tillid i dag, i morgen og i fremtiden?